Het laatste kwartaal van het jaar breekt weer aan. Een drukke periode waarin mensen veel geld uitgeven aan cadeaus, goede voornemens worden gemaakt en de arbeidsmarkt in beweging is. Marketeers springen hier maar al te graag op in. Het gevolg: de gemiddelde advertentiekosten stijgen. De simpele formule hierbij is vraag en aanbod. Meer adverteerders + meer advertentiebudget, maar dezelfde advertentieruimte. Én: media helpt je maar al te graag om flink te spenderen tijdens feestdagen.
Je hebt dus gemiddeld gezien meer budget nodig om hetzelfde resultaat te behalen als je op dezelfde voet doorgaat. Hoe ga je daarmee om en hoe zorg je ervoor dat je het best mogelijke resultaat haalt uit je campagnes en budgetten? In dit blog zetten we uiteen hoe we bij ODIV kijken naar deze ontwikkelingen en hoe we daarop inspelen. Laten we bij het begin beginnen.
Stijgende marketingbudgetten
Volgens de onderzoekers van Nielsen zijn de advertentie-uitgaven in Nederland in 2022 met 10,5 procent toegenomen tot ruim 5,8 miljard euro. Na een stijging van meer dan 20 procent in 2021 was dit het tweede opeenvolgende jaar met een sterke groei. En dan mag voor 2023 het mooiste kwartaal nog aanbreken. Namelijk het kwartaal waarin ruim 30% van de jaarbudgetten gespendeerd wordt.
Naast de hiervoor genoemde redenen, zijn er in 2023 nog een aantal andere zaken en trends geweest die kunnen zorgen voor gemiddeld hogere advertentiekosten. Maar als je het goed aanpakt, zijn het juist kansen om beter om te gaan met je mediabudget. Hieronder bespreken we de belangrijkste ideeën en geven we enkele tips.
Hoe zet je je advertentiebudget zo goed mogelijk in?
Kort samengevat, je hebt dus adverteerders die hun overgebleven budgetten moeten spenderen, je hebt meer adverteerders, je hebt dezelfde ruimte voor advertenties, én er zijn nog een aantal zaken die het uitdagender maken om je boodschap bij de juiste mensen te krijgen. Hoe ga je hier nou mee om en wat kun je doen om in Q4 zo goed mogelijk campagne te voeren?
Focus op je bestaande klanten
Het gezegde dat het 5 keer effectiever is om een bestaande klant vast te houden, dan een nieuwe klant te werven, geldt nog steeds. Veel ondernemers zijn wel bekend met de 80/20 regel. De regel stelt dat 80 procent van de omzet van een bedrijf uit de top 20% van een klantenbestand komt. Waar veel minder ondernemers bekend mee zijn is de 5/50 regel. Deze regel stelt dat de top 5% van je klanten verantwoordelijk is voor 50% van je omzet. En toch vergeten veel bedrijven hun bestaande klanten rondom de feestdagen. Ze zijn té druk bezig met het werven van nieuwe klanten. Dat is een gemiste kans. Zeker als je een product hebt wat men vaker aanschaft.
Door tijdig je huidige klanten te informeren over nieuwe producten, acties en kortingen en door ze fijne feestdagen te wensen, zorg je ervoor dat jouw bedrijf en producten en diensten rond de feestdagen top-of-mind zijn. Je wilt er zelfs voor zorgen dat je klanten zich speciaal voelen. We geven je hier een aantal ideeën en tips.
Je website
Analyseer je website vooraf en breng de producten die goed verkopen in kaart. Plaats die met een pop-up op de homepagina. Ook kun je andere pop-ups op andere landingspagina’s of product/dienstpagina’s met speciale aanbiedingen.
Probeer trends te ontdekken in aankoopgedrag. Als iemand een bepaald product gekocht heeft, wat is dan de volgende? Als je dat weet kun je er een e-mail marketingflow op los laten. Of worden er in Q4 meer artikelen van een bepaald soort verkocht? Dan kun je deze extra aandacht geven op je website.
Je e-mailcampagnes
Maak een geautomatiseerde flow met speciale aanbiedingen per doelgroep in de database. Maar let op! Test vooraf goed je e-mails. Nieuwsbrieven en aanbiedingen hebben de neiging om direct in de spam- of reclamemap te verdwijnen. Het risico dat dit gebeurt kan verkleind worden. Dit kan onder andere door rekening te houden met de volgende zaken:
- Vermijd ‘verboden woorden’, woorden waardoor e-mailproviders je mails tegenhouden. Hubspot verzamelde een lijst met verboden woorden.
- Kies een goede balans tussen tekst en afbeeldingen. E-mailproviders kunnen afbeeldingen niet lezen waardoor te veel afbeeldingen sneller als spam worden gezien.
- Bij afbeeldingen: maak gebruik van alt- en title teksten, om de e-mailproviders te helpen de afbeeldingen te ‘lezen’.
- Gebruik alleen html, geen javascript/flash
- Gebruik een werkend afzenderadres (een waar de lezers ook op kunnen beantwoorden)
- Zorg dat je e-mail aansluit bij de interesse van je lezer (relevante content is belangrijk en zorgt voor meer interactie)
- Gebruik constant hetzelfde IP adres om je mails vanaf te versturen
- Gebruik hetzelfde e-mailadres als afzender
Hier geldt uiteraard ook: Analyseer je e-mailcampagnes. Wordt er goed geklikt op de CTA’s en knoppen in de mail? Of wordt er amper op geklikt? Waar komt dat door? Is de open ratio goed? Dan ligt het aan de inhoud. Is de OTR slecht dan ligt het aan je onderwerpregel.
Test hiermee en probeer het te verbeteren. Analyseer ook het klikgedrag van mensen. Zijn er mensen die veel klikken, dan zijn die hete prospects/klanten die tegen aan (herhaal)aankoop aan zitten. Hang hier een score aan en geef ze een duwtje in de rug door bijvoorbeeld een korting en een cadeautje bij aankoop.
Social organic
Zorg voor een goede contentkalender met duidelijke flows en relevante aanbiedingen per doelgroep. Deze content kan ook direct input zijn voor je advertentiecampagnes. Analyseer je socials: welke content werkt goed? Maak daar meer van maar dan in een iets ander jasje.
Let er bij deze zaken ook goed op dat je inzet op mobiel. Deze tip lijkt wellicht wat oud, maar het kan niet genoeg onderstreept worden. De meeste gebruikers gebruiken hun smartphone het liefst om snel onderzoek te doen. En dit gedrag neemt toe tijdens het aankoopproces. Het is dus handig om al je uitingen op te maken, zodat ze prettig te consumeren zijn op mobiele apparaten.
Gebruik tools en vind het wiel niet opnieuw uit
Dataverzameling
In 2023 is er nogal wat veranderd aan de wijze waarop data verzameld en geanalyseerd wordt. Universal Analytics ging over in GA4, META verwijderde targetingopties uit het platform. Alle media ontwikkelden features om nog meer data binnen het platform te kunnen verzamelen en houden. Raadzaam om deze ontwikkelingen mee te nemen in je doelstellingen wanneer je de campagnes gaat starten. Zorg er bovendien voor dat je GA4 goed is ingeregeld.
Automatisering, AI en ChatGPT
Een ontwikkeling die je niet gemist kan hebben is de opkomst van AI en de ontwikkelingen van ChatGPT. Een AI tool die het werk van schrijvers, designers, analisten en nog vele andere beroepen een stuk makkelijker kan maken. Wij gebruiken het voor het visualiseren van grafieken en het draaien van de eerste analyse. Uiteraard is er ook nog een berg aan andere AI tools die we gebruiken om advertenties te verbeteren. Denk aan Canva Pro, Photoshop, CopyAI en AdCreativeAI, Bing Image Creator en nog veel meer. Probeer dus ook te kijken of je jouw werk kan verlichten met bijvoorbeeld een van deze tools. Dat scheelt ook werk en dus kosten.
User Generated Content en reviews
Steeds vaker wordt de bevestiging van peers als een marketinginstrument ingezet. Consumenten nemen vaker beslissingen op basis van wat hun vrienden, familie, relaties of influencers zeggen. Hierdoor zie je ook merken steeds vaker UGC gebruiken in hun uitingen als social proof en visuele reviews. Het is dus raadzaam om jouw reviews in de gaten te houden en te bepalen of je deze kan inzetten voor jouw producten of diensten. Heb je nou een product dat gezien moet worden, houd de social media kanalen in de gaten om te zien hoe jouw producten gefotografeerd worden. Visueel materiaal van andere gebruikers kan nog overtuigender werken. Vraag of je deze content mag gebruiken voor je eigen marketingkanalen.
Maak je content klaar voor (seizoens)relevantie pagina’s
Als je genoeg content hebt, kun je proberen om deze content relevanter te maken op basis van het seizoen of de feestdagen. Dit kun je op alle kanalen doen. Denk hierbij aan je website met landingspagina’s, blogs of artikelen die over een specifieke dag gaan. Zet in op je kwaliteitsscore.
Dit heeft ook invloed op de vindbaarheid in zoekmachines, heeft een effect op de relevantie voor je social media ads en de wijze waarop jouw merk of product gemakkelijk gelinkt wordt aan dat thema. Maar: check vooral het doel van de pagina. Belangrijke notitie: je hebt bv. de landingspagina /kerstmis. Je wil de URL hetzelfde houden voor alle jaren, zodat je hier autoriteit op kunt houden. Dan kun je de H1-kop in de pagina + de tekst steeds aanpassen naar ‘Kerst 2022’, ‘Kerst 2023’ etc. Is Kerstmis het hoogtepunt van het jaar bij een bedrijf? En is het belangrijk om oude artikelen van bv. 2022 te behouden? In dat geval maak je wel voor ieder jaar een nieuwe URL. En dan verwijs je in 2023 naar de pagina’s uit 2022, 2021, etc.
Probeer eens een andere strategie
Iedereen wil verkeer naar zijn website krijgen. Heb je de mogelijkheid om via een andere weg de consument te bereiken die uiteindelijk jouw producten koopt of graag bij jou wil komen werken? Je kan denken aan andere kanalen. Helaas is het zo dat alle media meer en vaker gebruikt worden en daardoor alle media hogere advertentiekosten hebben. Je kan er wel over nadenken om meer in te zetten op nieuwere kanalen die vooralsnog niet zo veel gebruikt worden als de gevestigde orde. Denk bijvoorbeeld aan TikTok of Mastodont.
Weet je nou zeker dat jouw doelgroep de andere kanalen niet gebruikt, probeer dan eens een andere insteek op je huidige kanalen. Denk bijvoorbeeld aan alle interactiemomenten die je online kan creëren:
- video’s die bekeken worden
- PDF’s in Document Ads die gelezen worden
- Carousel ads waar iemand doorheen kan swipen
Probeer eens te sturen op engagement en vervolgens iedereen die interactie heeft met jouw content nieuwe content aan te bieden. Het duurt wellicht wat langer voordat iemand jouw product of dienst afneemt, maar je werkt ondertussen wel aan merkbekendheid, je verzamelt meer data en kan zelfs je e-maildatabase verrijken. Belangrijkste is dat je kijkt naar mogelijkheden binnen de kanalen die niet vaak gebruikt worden en waarmee je in een tweede fase kan sturen op retentie.
Voor je zoekmachine advertenties is het raadzaam om de zoekwoorden die je gebruikt nog eens te analyseren. Als je dit niet minstens 1 keer per kwartaal doet gaan er zoekwoorden tussen zitten met een te hoog CPA. Door hier per kwartaal een grondige analyse op te doen voorkom je budgetverspilling en zorg je ervoor dat je budget gebruikt wordt bij de zoekwoorden die wel een goed CPA hebben. Belangrijk is hierbij ook om nieuwe zoekwoorden te blijven identificeren en toevoegen.
Conclusie
Kortom, als je het beste resultaat wil behalen met je advertentiebudgetten in Q4, zul je slimme keuzes moeten maken qua media inzet en je campagnes. Dit betekent dat je continu aan de slag gaat met het uitproberen van nieuwe strategieën, inkoopmodellen en content. Daarnaast ga je ook aan de slag met je bestaande marketingactiviteiten en klanten. Hergebruik content en maak die relevant voor dit seizoen. Beloon je bestaande klanten en bij alles wat je doet analyseer je wat goed werkt om zo je content en campagnes te verbeteren. Als je dit regelmatig blijft doen, zul je zien dat je advertentiekosten kan beperken in het laatste kwartaal.
