Als marketing professional ben je vaak bezig met performance marketing. Zeker wanneer je als je b2b marketeer actief bent. Het is fijn om een mooi merk te hebben met een strakke website en leuke banners op social media. Maar uiteindelijk draait het om de resultaten die je behaald met marketing en sales activiteiten. Wat is dan performance marketing en wat kun jij daar mee in b2b marketing?

Wat is performance marketing?

Performance marketing is de combinatie van activiteiten die direct leiden tot meetbare resultaten. Resultaten die invloed hebben op de groei van het bedrijf. Dit kunnen resultaten zijn als.

• het aantal klikken
• het aantal pagina-bezoeken
• het aantal downloads van een online product. Dit kan een whitepaper of een brochure zijn
• het aantal contactformulieren dat is ingevuld
• het aantal items dat is toegevoegd aan een winkelmandje
• het aantal gekochte producten/diensten

De kenmerkende van performance marketing is dus dat er meetbare resultaten uit de activiteiten vloeien die aantoonbaar toegeschreven kunnen worden aan die activiteiten. Dit betekent automatisch dat je de kosten en opbrengsten ook kan toeschrijven aan de activiteten. Bekende vormen hierbij zijn:

• het betalen per klik (kosten per klik, CPC)
• betalen per lead (kosten per Lead, CPL)
• het betalen per conversie (kosten per verkoop, CPS of CPA)

Voorbeelden van performance marketing

De inzet van online marketing en advertenties is goed meetbaar. Het zijn activiteiten die gericht zijn op resultaat en waarvan de goed te bepalen is aan de hand van de opbrengst.

In de praktijk worden er vooral campagnes mee bedoeld die zich richten op het concreet genereren van leads of het verhogen van de omzet. Voorbeelden van performance marketing activiteiten zijn:

• een leadgeneratie campagne via LinkedIn door de inzet van leadforms
• een Facebook advertentie campagne met een productaanbod die leidt naar een productpagina in een webshop
• een chatbot die de persoonsgegevens verzameld van een prospect doordat deze prospect vragen had over een dienst
• een e-mailmarketing campagne gericht op het aanbieden van een aanvullende dienst die leidt naar een aanvraagformulier
• een Google advertising campagne met de promotie van een e-book dat in ruil van e-mailadres en andere gegevens gedownload kan worden

Er is dus altijd een duidelijke verwachting en een meetbaar verband tussen de marketingacties en het resultaat. Doordat online marketing zich uitstekend leent voor dit type marketing, is dat ook een go-to route om performance marketing mee op te zetten. Deze vorm van marketing is ook populair omdat je er relatief gemakkelijk mee kunt testen. Bovendien kun je eenvoudig opschalen en zie je duidelijk waar verzadiging optreedt.

De belangrijkste voorwaarden voor een goed resultaat

Een goed scorende performance marketing campagne zal aan een aantal voorwaarden moeten voldoen. Het is meer dan alleen een bak geld in advertenties gieten. Als je let op een aantal belangrijke punten dan zul je meer succes hebben met je campagnes.

Juiste kanaal op het juiste moment

We beginnen met een inkopper. Het klinkt heel simpel, maar het wordt nog te vaak verkeerd gedaan. Kies een kanaal dat past bij jouw doelgroep. Voorbeeld: Als jouw doelgroep actief is op Instagram en hier ook ontvankelijk blijkt te zijn voor jouw content is het verstandig om hier actief te zijn. Je kunt met meerdere kanalen experimenteren en de kanalen overhouden die het beste scoren. Houd hierbij ook rekening met timing. Het kan zijn dat jouw LinkedIn campagne goed overdag scoort en jouw Instagram campagne voor dezelfde doelgroep juist in de avond. Daarnaast is het ook verstandig om rekening te houden met het apparaat dat je doelgroep gebruikt. Op mobiel wordt content anders geconsumeerd dan op een desktop of tv.

Bepaal de customer journey en stem je funnel af

Het is van belang dat jouw communicatie afgestemd is op de customer journey van jouw doelgroep. De uitingen die je inzet kunnen het beste naadloos op elkaar aansluiten en de doelgroep zo goed mogelijk door de klantreis te loodsen. Een voorbeeld:

Wanneer je doelgroep zoek op termen als TikTok adverteren, is het handig als de advertentie aangeeft dat je meer informatie kan vinden over het adverteren op het social video kanaal. Daarna is het de bedoeling dat je op een landingspagina landt waar daadwerkelijk meer informatie staat.

Wees origineel en creatief!

Investeer in een goede creatieve opzet van jouw marketingactiviteiten zodat de hele funnel van voor naar achter strak in elkaar zit. Originaliteit zal ervoor zorgen dat jouw doelgroep zich geinspireerd en gemotiveerd wordtVertaal dit door naar een strategische marketingplan en baseer daar je concrete idee en activiteiten op. Voorzie jouw campagne van een krachtig thema en laat dit naar voren komen door goed beeld- en taalgebruik. De juiste creatieve invalshoeken kunnen jouw campagnes onderscheidend maken van die van je concurrent en daardoor de performance van jouw campagnes verhogen.

Meten is weten

Ook dit klinkt hartstikke logisch, maar gaat nog nog vaak genoeg mis. Een belangrijke taak van performance marketeers is het doorlopend analyseren en optimaliseren van campagnes. Dat betekent wel dat je moet kunnen zien waar bepaalde verbetermogelijkheden liggen. Als je campagne bestaat uit meerdere campagnestappen zul je op al deze punten de juiste meetindicatoren moeten instellen. Dit geldt voor zowel de online kanalen die je gaat inzetten als je eigen website. Beheer je belangrijkste conversies en gebeurtenissen in je ads manager en bepaal de events voor je website in tag manager. Dit is ook van belang om uiteindelijk een goede ROI te kunnen bepalen.

Een aantal belangrijke indicatoren voor een campagne als we alleen kijken naar de zoekmachine advertentie:

• het aantal impressies en het vertoningspercentage
• het aantal klikken op jouw advertentie
• de momenten gedurende de dag waarop de klikken plaatsvinden
• de dagen waarop er geklikt wordt
• de achterliggende zoekwoorden waarop jouw advertentie is vertoond
• welke van jouw advertentievarianten het vaakst is vertoond
• welke variant leidde tot de meeste conversies

Dit zijn slechts een aantal KPI’s die gekoppeld zijn aan een onderdeel van jouw campagne. Namelijk het voorlaatste deel van de klantries. Want jouw doelgroep is hier al op zoek naar jou product of diensten. Wanneer je dit voor ieder onderdeel van jouw campagnes kan definieren, wordt het gemakkelijker om de juiste aanpassingen te doen. Hierdoor zal de kwaliteit en het rendement van jouw campagne alleen maar beter worden.

Wil je na het lezen van dit artikel meer weten? Of denk je er over na om online marketing in te zetten in jouw resultaten te verbeteren? Wij helpen je graag!