SILVER PRICE AWARD

Employer Branding 2.0: een multichannel strategie met een groei van 69% in sollicitaties t.o.v. vorig jaar

SThree is de wereldwijde specialist in werving en selectie voor STEM (Science, Technology, Engineering, Mathematics). Ze verbinden gewilde specialisten in wetenschap, technologie, techniek en wiskunde met dynamische organisaties over de hele wereld, door bekwame mensen samen te brengen.

SThree benaderde Odiv om in-house recruitmentmedewerkers te vinden. Door het opzetten van een strategie gebaseerd op het awareness, consideration en conversion model, werd een plan gecreëerd voor offline activering in de nabijheid van hun vier vestigingen. Odiv vertaalde hun offline strategie naar online, resulterend in een complete multichannel funnel strategie.

Doelstelling

De doelstellingen waren duidelijk en gedefinieerd, binnen 6 maanden:

Meer merkbekendheid (gemeten door branded zoekopdrachten)
Groei in websiteverkeer: van 686 naar 1.715 bezoekers (150%)
Sollicitaties: 25-50
Hires: 0 – 5

Doelgroep

Groep: jonge professionals (max. 2 jaar werkervaring)
Leeftijd: 20 – 35 jaar Locaties: Rotterdam, Amsterdam, Eindhoven en Utrecht (met een straal van max. 10 km)
Studieachtergrond: HBO of WO (voorkeur uit de bedrijfssector is economische studies, communicatieve studies, financiële studies en de hotelschool)
Interesses: eten en drinken (horeca en entertainment), sport, reizen, financiën

Wat was het advies/strategie van Odiv?

We adviseerden een 2-laagse funnel strategie:

Online merkbekendheid: SThree maakte video’s van de tram waarin medewerkers vertellen hoe het is om voor SThree te werken. Odiv adviseerde deze video’s in te zetten in een brand awareness campagne om op Facebook, Instagram en LinkedIn om online hetzelfde verhaal als offline te vertellen.

Job marketing (conversie): We hebben de mensen die de bovengenoemde video voor 50% hebben bekeken opnieuw ge(re)target in een conversiecampagne op Meta en hen naar een specifieke landingspagina geleid: https://www.sthree.com/nl-nl/werken-bij-sthree/next-stop/. Daarnaast hebben we LinkedIn gebruikt voor het targeten van recruitment functietitels en mensen die aan de Hogeschool hebben gestudeerd.

Implementatie & creativiteit

SThree heeft een ander bureau ingeschakeld om te onderzoeken wat hun organisatie onderscheidt en welke aspecten mensen motiveren om voor SThree te werken (Employer Value Proposition). We hebben de resultaten van dit onderzoek gebruikt voor de contentcreatie. De resultaten waren in eerste instantie teleurstellend, maar door grondig te experimenteren met de campagne-instellingen, verschillende afbeeldingen en teksten en optimalisaties op de landingspagina, hebben we het aantal sollicitaties een aanzienlijke boost gegeven. Zo zijn we van 5 naar 50 leads per maand gegaan (+900%) en is de CPA gedaald van € 900 naar € 90!

Wat hebben we gedaan of veranderd om de prestaties te verbeteren?

We hebben de volgende aspecten getest in een A/B-test
(vetgedrukt = winnaar)

Visuals (mens vs non-mens)
Doelgroepen (retargeting, specifieke interesses en breed)
Landingspagina vs vacaturepagina
Animaties vs Statische content (geen winnaar)

Dankzij de lessen die we hebben geleerd door het uitvoeren van bovenstaande en andere A/B-tests, hebben we het volgende geïmplementeerd:

Vervangen van stock fotografie door een echte medewerker/ambassadeur
De vrij algemene pay-off in de visual concreter en specifieker gemaakt in iets met een maatschappelijke boodschap (5 betaalde vrijwilligersdagen)
Vermelding van het salaris (een specifiek bedrag, €2.700) en een bosnuregeling
Vermelden van andere voordelen zoals trainingsmogelijkheden
Gebruik van emoji’s

Details van eventuele uitdagingen en hoe deze zijn overwonnen.

Job marketing valt in een speciale advertentiecategorie van Meta. Dit betekent dat het niet langer mogelijk is om te targeten op basis van leeftijd, geslacht, demografie (minimaal een straal van 25 km rond een locatie) en interesses. We hebben dit opgelost door ad sets te draaien met brede targeting in combinatie met het zo concreet mogelijk maken van de content, zodat het algoritme beter in staat is om de mensen te vinden die het meest waarschijnlijk converteren.

Een ander probleem was de slechte kwaliteit van de leads. We hebben dit opgelost door twee vragen toe te voegen over ervaring en opleidingsniveau in het formulier op de landingspagina. Hoewel we hierdoor minder leads ontvingen, waren deze van betere kwaliteit. En het gaf de recruiters extra informatie over de sollicitant vooraf.

Tenslotte merkten we dat de ad sets in de leerfase bleven door het beperkte aantal conversies dat werd gegenereerd. We hebben dit opgelost door een dubbele meting op te zetten, voor zowel het klikken op de knoppen van het formulier als het laden van de bedanktpagina. Hierdoor werden er meer signalen naar het algoritme gestuurd (elke sollicitatie wordt immers twee keer gemeten) zodat de leerfase zou worden voltooid. Uiteraard gebruikten we Google Analytics om te rapporteren over de conversies en niet de adsmanager.

Resultaten & evaluatie

Dit zijn de resultaten over 6 maanden:

Meer merkbekendheid: van 80 naar 160 branded zoekopdrachten per maand (+100%) (toename van branded zoekopdrachten is een indicator van meer merkbekendheid)
Groei in websiteverkeer: van 686 naar 3.933 bezoekers (+473%)
Sollicitaties: van 5 naar 50 per maand (+900%) en 255 over 6 maanden (+69% t.o.v. vorig jaar)
Hires: 5 (opmerking: een aantal sollicitanten zit nog in de procedure om aangenomen te worden)

We zijn meer dan tevreden met de resultaten. Wat we beter kunnen doen is de opvolging van de leads. In de komende periode zullen we de leads filteren door sollicitanten te vragen hun sollicitatie te bevestigen met behulp van e-mail marketing automation. Hogere kwaliteit leads en minder werklast voor de corporate recruitment.

Wat maakt in onze optiek dat deze case tweede is geworden?

Iedere marketeer kan een campagne opzetten. Echter, om echte resultaten te behalen moet je goed nadenken over een strategie waarin je ervoor zorgt dat alle kanalen die je gebruikt elkaar zullen versterken. Bovendien moet de gepresenteerde boodschap goed passen bij elke fase in de klantreis. Omdat SThree’s zichtbaarheid overal was (buiten in de steden, op Facebook, Instagram en LinkedIn), bouwde het een complete en samenhangende merkbekendheid op. Uiteindelijk is de vertaling van de EVP naar concrete campagnes essentieel geweest voor het converteren van bezoekers in de laatste fase van de funnel.