De klant, de designer en de online marketing expert zijn het met elkaar eens. De banners zijn uitgewerkt en de campagne staat klaar. Klaar om de bezoekersaantallen omhoog te laten schieten, klaar om het nieuwste product extra onder de aandacht te brengen of juist klaar om de concurrentie weg te blazen met super gelikte content. Live zetten, optimaliseren en dan? Was Rome in één dag gebouwd? Of hadden de beste Romeinen ook net even wat langer nodig om het tot de prachtige stad te maken die het nu is? De optimale campagne staat er zelden op dag 1, of na week 1, en dat is helemaal niet zo gek. Wat wel gek is dat het hier soms bij blijft. In dit blog lees je meer over experiment gedreven optimalisatie voor social media: Stapsgewijs naar de optimale campagne.
Yes, we zijn live!
Het is feest, want de campagne staat live. Facebook Manager en Google Analytics worden scherp in de gaten gehouden om de eerste effecten van de campagne te monitoren. De likes druppelen binnen en het verkeer naar de website komt al aardig op gang. Ondanks het stijgende bereik van de campagnes, blijkt na een maand de interactie met de advertenties af te nemen. Zou de doelgroep snel verzadigd zijn geraakt? Bereiken we nog wel de juiste mensen? Zien we dat bepaalde doelgroepen het beter doen dan andere doelgroepen? Of heeft het iets met de tone of voice te maken?
Dat zijn nogal wat vragen. De antwoorden zal je er niet direct met 100% zekerheid op kunnen geven. Een goede online marketeer zal er echter wel bepaalde ideeën over hebben. Desalniettemin heeft iedere doelgroep specifieke kenmerken en is de juiste benadering van hen niet zomaar vanaf de eerste minuut een schot in de roos. Bovendien kan deze doelgroep veranderen. De ontwikkelingen gaan hard op het gebied van techniek. Maar ook daarbuiten zijn er zaken waar je helemaal geen invloed op hebt, die wel enorme impact op jouw doelgroep kunnen hebben. Denk bijvoorbeeld aan de huidige en toekomstige impact van het coronavirus. Dit virus en de bijbehorende maatregelen zijn sterk van invloed op mensen hun gedrag én hun behoeften. Het creëren van de juiste campagne is dan ook een continue proces. Testen, leren, winnen, verliezen, implementeren, maar vooral: valideren, het testen van jouw ideeën. Het scala aan databronnen dat je tot je beschikking hebt zal je namelijk veel ideeën voor experimenten opleveren. Het valideren van deze ideeën vraagt echter om een gestructureerde aanpak.
De aanpak van experiment gedreven optimalisatie
Voor het opzetten van experiment gedreven optimalisatie voor social media houden wij het KICK-IT model aan. Dit model bestaat uit zes fases:
- Kennis: Wat weten we al van de doelgroep en wat blijkt uit de analyse van de huidige campagne?
- Idee: Het doorvertalen van deze kennis en analyses naar concrete hypotheses.
- Creatie: De opmaak van de advertenties (teksten, banners, CTA’s, etc).
- Keuring: Het opzetten van de tactiek voor het experiment en de final checks voor livegang.
- Inzichten: Analyse van de resultaten. Wat is het effect geweest van dit experiment op je KPI’s?
- Terugkoppeling: Betrek de klant bij het proces door proactief terug te koppelen wat er is getest.
*Het is niet verplicht om aan iedere stap in het model te voldoen. Wanneer je een goed idee denkt te hebben, zonder dat je hier eerder winst mee hebt geboekt, moet je dus vooral de vrijheid voelen om hiermee aan de slag te gaan.
Om je een concreter beeld te geven over de invulling van experiment gedreven optimalisatie voor social media, neem ik in de onderstaande alinea’s een campagne voor een aanbieder van fitness supplementen als fictief voorbeeld.
Social media experiment #1
- Kennis: De doelgroep voor dit fitness supplement wordt door de eigenaar van het merk omschreven als: mannen met een leeftijd tussen de 16 en 30, woonachtig in de randstad en bezoekt graag festivals. Blind varen op deze targeting vind je een groot risico, dus overweeg je tevens een iets bredere insteek van de campagne. Een insteek waarbij bijvoorbeeld ook vrouwen worden meegenomen in de targeting.
- Idee: “Als we ook vrouwen met vergelijkbare kenmerken meenemen in de targeting van de campagne, dan stijgt de interactie met de uiting”. Interactie gaat in dit geval om het klikken op de advertentie of het liken van de sponsored post. Deze KPI’s zijn afhankelijk van het product en het doel van de campagne.
- Creatie: Advertenties creëren op basis van de kenmerken van deze doelgroepen.
- Keuring: Staat alles goed? Dan gaan we vier weken testen met de advertenties gericht op mannen (A) vs. de advertenties gericht op vrouwen (B). 50% van het mediabudget zet je op variant A, de andere helft op variant B (AB-testing). Je zou ook met een kleiner percentage van het budget kunnen experimenteren. Zeker aan het begin van een campagne is dit raadzaam.
- Inzichten: De interactie met de uiting van de mannelijke doelgroep t.o.v. de tactiek waarbij vrouwen worden getarget is 10% hoger. De eigenaar lijkt dus, wat geslacht betreft, absoluut gelijk te hebben wat het geslacht van de doelgroep betreft. Zeker als we kijken naar het gegeven dat vrouwelijke interactie in het algemeen hoger is op social media, dan bij mannen.
-
Terugkoppeling: Stel de stakeholders binnen de campagne up-to-date over de ontwikkelingen binnen de campagne. Wat hebben we geleerd? Wat levert dit op? En vooral: hoe vertalen we dit door in de huidige campagne(s)? Sla deze nieuwe kennis vervolgens centraal op. Bijvoorbeeld in een Trello-bord. Binnen de campagnes die wij voeren, hebben we daarom het KICK-IT model geïntegreerd in Trello. Op deze manier is iedere betrokken partij op de hoogte van de actuele werkzaamheden en is de opgedane kennis voor eenieder gemakkelijk terug te vinden.
Social media experiment #2
- Kennis: Experiment 1 liet zien dat mannen beter op de advertenties reageren dan vrouwen. Maar is de targeting wat leeftijd betreft niet wat aan de jonge kant?
- Idee: “Als we de leeftijd targeting hoger zetten, dan stijgt de totale interactie van de campagne.”
- Creatie: Het aanmaken van een tactiek waarbij je de targeting wat leeftijd betreft op 25-35 jaar wordt ingesteld.
- Keuring: Nalopen van de campagnes en live zijn we!
- Inzichten: Al na een paar dagen lijkt je experiment een schot in de roos te zijn. Blijf echter geduldig tot je in beide tactieken voldoende data hebt verzameld om betrouwbare uitspraken te kunnen. Om diverse redenen lopen experimenten meestal minimaal een week en maximaal vier weken (day-of-the-week effect). Ook na vier weken blijkt je idee een doorslaand succes te zijn. De tactiek waarbij je targeting op 25-35 jaar is ingesteld heeft 20% meer klikken opgeleverd.
- Terugkoppeling: Vol adrenaline vertel je blij aan de stakeholders dat je experiment heeft gewerkt. De eigenaar van het merk kijkt eerst vreemd op en vraagt nog even door, maar ziet daarna duidelijke cijfers en volgt je advies om deze inzichten door te zetten in de rest van de campagne. Denk hierbij dus ook aan bijvoorbeeld een SEA-campagne. Wellicht werkt deze targeting hier net zo goed. Absoluut de moeite waard om dit eens te gaan testen.
And so on…
Je raadt het al, het uitvoeren van dergelijke experimenten kan je heel ver doorvoeren. De gebruikte voorbeelden zijn er slechts om je een beeld te geven van de werkwijze en je te inspireren om hier zelf mee aan de slag te gaan. Er zijn diverse mogelijkheden om te experimenteren. Steeds vaker is er daarom in online marketing platformen een mogelijkheid om bijvoorbeeld een A/B test op te zetten.
Wil je meer leren over experiment gedreven werken? Neem dan gerust contact op met ons.