Black Friday en kerst zijn voor veel ecommerce partijen de belangrijkste tijd van het jaar. In dit artikel nemen we, een ecommerce bureau, je mee in hoe je:
- De maximale omzet binnenhaalt tijdens de piek (omzet maximalisatie)
- Niet te veel uitgeeft ná de piek (efficiëntie)
Na het lezen van dit artikel weet je dus precies waar je op moet letten binnen SEA op piekmomenten.
Waarom is dit belangrijk?
Smart bidding in Google Ads werkt over het algemeen erg goed, maar:
- Het gebruikt historische data om de biedingen te bepalen voor nu
- Het heeft moeite met grote veranderingen in conversieratio (30% of hoger)
Dus wat gebeurt er?
- Smart bidding past de biedingen aan na de piek in conversie-ratio, dus in dit geval als de piek al is geweest.
- Hierdoor geeft je campagne veel extra geld uit na de piek waar weinig conversies voor terugkomen, dus een verlies.
Gelukkig is er een manier om dit te voorkomen, namelijk door er van tevoren mee aan de slag te gaan. Dit laten we zien aan de hand van een geanonimiseerde ecommerce klant.
De drie fasen van een piekmoment
Een piekmoment in het jaar, zoals Black Friday of kerst, verloopt in drie fasen:
- De ramp-up periode
- De piekperiode
- De gevarenzone
Als onderdeel van black friday marketing, heeft elke fase een andere strategie nodig om deze optimaal te benutten.
Fase 1: de ramp-up
In deze fase zie je de spend in Google Ads toenemen. Dit komt doordat mensen zich beginnen te oriënteren op aankopen, maar nog niet converteren. Het resultaat is een gat tussen het eerste touchpoint (de eerste zoekopdracht waarmee men binnenkomt) en de uiteindelijke aankoop (conversie). Je wil in deze fase:
- Niet te veel kosten maken, omdat er (nog) geen conversie tegenover staat.
- Niet te weinig kosten maken, omdat je dan tijdens de piek minder conversies haalt.
Daarom kan je het beste:
- Je minimale ROAS bepalen, waar je niet onder kan of wil gaan (gebruik eventueel een ROAS calculator om dit te berekenen).
- Waar mogelijk: je doel-ROAS iets verlagen om meer verkeer (en latere conversies) aan te trekken.
PS: het is aan te raden veranderingen in target-ROAS van maximaal 20% te doen, want het algoritme kan minder goed overweg met grotere verandering.
Voorbeeld fase 1
Hieronder een voorbeeld van één van onze klanten uit 2022:
- Periode 1 t/m 24 november (dag voor black friday)
- 1 t/m 8 november: normale spend (100/dag), mensen zijn niet met Black Friday bezig.
- Vanaf 8 november: spend begint toe te nemen tot uiteindelijk 350/dag (x 3,5).
Learnings fase 1
Het belangrijkste om op te letten in deze fase is of je voldoende budget uitgeeft om oriënterende bezoekers aan te trekken. Wees hier niet te bang om je budget te verhogen, zolang je minimale ROAS behaald wordt. Hier heb je in de volgende fase (de piek) profijt van.
Fase 2: de piekperiode
Dit is het moment dat de acties/kortingen starten en men klaar is om te kopen. Hier wil je dus zoveel mogelijk conversies binnenhalen. Om smart bidding hier goed op te laten inspelen moet je deze vooraf laten weten dat er een conversie-piek aan komt. Hiervoor gebruiken we seizoensgebonden aanpassingen in Google Ads. Dit vind je onder Tools en instellingen -> Biedstrategieën -> Geavanceerde besturingselementen.
Stel dat je normaal gesproken een conversiepercentage van 2% hebt, en je verwacht 4% tijdens de piek. Dan stel je een seizoensgebonden aanpassing in van +50%. Als je voorspelling uitkomt krijg je:
- Hogere spend tijdens de ingestelde piek-periode.
- Meer klikken tegen hogere CPC’s.
- Een toename in aantal conversies (omzet) tegen een vergelijkbare ROAS.
Hoe bereken je de verwachte conversie-toename voor je seizoensgebonden aanpassing? Door te kijken naar de data van het voorgaande jaar!
Hiervoor kijken we in Google Analytics naar de conversieratio in de 30 dagen voor Black Friday en vergelijken dat met de conversieratio tijdens de piek op Black Friday. De toename in conversieratio is het percentage dat je gebruikt voor je seizoensgebonden aanpassing. Het kan zijn dat je tijdens de piek zelf en de dagen erna fluctuerende conversiepercentages ziet. Bepaal dus of je één aanpassing inzet voor de hele piek-periode of dat je er meerdere nodig hebt omdat de percentages enorm verschillen. Check tot slot ook wat je dit jaar verwacht ten opzichte van vorig jaar. In 2022 verwachtten we bijvoorbeeld een lagere Black Friday piek omdat Corona geen rol meer speelt en de economie slechter is dan het voorgaande jaar.
Voorbeeld fase 2
Als eerste hebben we gekeken in Google Analytics naar de Black Friday van vorig jaar (2021:
- Ramp-up periode: 0,58%
- Piek: 7,23%
- Na-piek: 2,40%
Dus: een enorme piek in conversie van ramp-up naar piek (x12,5). In theorie hadden we dus een seizoensgebonden aanpassing van 1250% kunnen doen. Omdat we wel binnen budget moesten blijven en minder verwachtten dan vorig jaar hebben we gekozen voor een aanpassing van +50%.
Vervolgens hebben we dit percentage ingesteld als Seizoensgebonden aanpassing in Google Ads:
Learnings fase 2
- In de branded campagnes verloren we vrijwel geen vertoningen door budget (2%). Dus hier hebben we maximaal geprofiteerd van de piek.
- PMax campagne zonder korting: 149% meer omzet tegen een ROAS van 5,75.
- Deze hadden we harder kunnen pushen door een hogere seizoensgebonden aanpassing hierop te plaatsen (+75% of zelfs +100%). Het conversiepercentage steeg met 243%.
- Ondanks dat er geen korting op zat, zagen we hier toch veel meer aankopen.
- PMax campagne (met korting): deze presteerde volgens plan. +128% omzet tegen een ROAS van 5,79 (target is 6).
- Overall hadden we dus de producten zonder korting ook harder kunnen pushen tijdens Black Friday voor extra omzet. De rest verliep volgens plan.
Fase 3: de gevarenzone
Dit is de periode na de piek. De kortingen zijn afgelopen en het aantal aankopen daalt scherp.
Ook hier is het zaak om van tevoren in Google Analytics te checken: Was er vorig jaar een drop in conversiepercentage na de piek? Zo ja, hoe veel? Gebruik eventueel een negatieve seizoensgebonden aanpassing om dit bij te sturen. We zagen eerder bij deze klant in de conversieratio van vorig jaar:
- Ramp-up periode: 0,58%
- Piek: 7,23%
- Na-piek: 2,40%
Een flinke drop dus, maar ook hoger dan de periode voor de piek. De reden daarvoor is dat deze klant vorig jaar (en dit jaar ook) de rest van december kortingen op de producten heeft lopen. Hierdoor is de drop minder hard. Ook verwachtten we een minder grote piek in 2022. Daarom hebben we besloten geen negatieve aanpassing door te voeren, als onderdeel van je feestdagen marketing, om zo ook na Black Friday goede resultaten te blijven halen.
Learnings fase 3
- De campagne met kortingsproducten blijft netjes presteren met een ROAS van 6,08 (op target).
- De campagne met producten zonder korting valt stil qua conversies; slechts 1 aankoop en een negatieve ROAS: Deze moeten we in het vervolg direct onderbreken na de piek.
- Branded blijft ook netjes doorlopen tegen een goede ROAS, alleen iets lager volume.
Conclusies
Samenvattend hebben we aantal waardevolle learnings opgedaan om toe te passen op de komende piek-periode:
- Vanaf begin november de budgetten verhogen om de toenemende vraag beter op te vangen. Zolang de minimale ROAS gehaald wordt, zoveel mogelijk uitgeven waar mogelijk. Dit betaalt zich uit in extra omzet tijdens de piek.
- De producten zonder korting net zo hard pushen, we zien dat de toename in conversies hier vrijwel gelijk is aan de producten met korting.
- Campagnes voor producten zonder korting onderbreken direct na de piek. Anders verliezen we hier geld op. Weer inschakelen eind december/begin januari (na kerst en salaris).
- We zagen een stijging in conversieratio van ruim 100%. De seizoensgebonden aanpassing had dus agressiever mogen zijn (75% of zelfs 100% ipv 50%).
- Andere percentages per campagne waren voor deze klant niet nodig, de stijging in conversieratio was gelijk bij producten met en zonder korting. Idem bij branded.
Credits voor de strategie: PPC Mastery
Wil je nou meer inzicht of tips krijgen hoe SEA tijdens Black Friday voor jou kan werken, neem dan contact op met een van onze SEA specialisten. Zij helpen je graag verder.