Wie zegt dat je alleen door “out of the box” te denken enorme groei kan behalen? Soms is het beter om te beginnen bij het begin en te zorgen dat jouw fundament zo stevig staat als kan. Hieronder lees je een case over hoe 1801 Jeugd & Onderwijsadvies een groei van +200% heeft bereikt door een fundamentele focus.
1801 Jeugd & Onderwijsadvies is actief in de onderwijssector. De mensen van 1801 adviseren scholen over leren, onderwijzen en het organiseren van onderwijs. Daarnaast helpen ze ook kinderen die wel een steuntje in de rug kunnen gebruiken, bijvoorbeeld omdat ze dyslexie, dyscalculie of AD(H)D hebben. Ook biedt 1801 opleidingen, trainingen en cursussen aan voor onderwijsprofessionals.
1801 werkt samen met De Afdeling Marketing, specialist in inbound marketing, die aangehaakt zijn om te helpen met een overkoepelende inbound strategie, het uitdenken van inbound campagnes voor leadgeneratie en het inrichten van Hubspot voor leadgeneratie en opvolging.
Voor één campagne zagen zij dat er kansen lagen om hier online voor te adverteren. Daarom heeft De Afdeling Marketing ODIV aangedragen om ook SEA toe te passen voor het aantrekken van nieuwe leads. Het onderdeel waar ODIV, met SEA, verantwoordelijk voor werd, is het aantrekken van bezoekers die de opleiding tot schoolleider zouden willen volgen. In deze samenwerking tussen De Afdeling Marketing en ODIV, zorgt De Afdeling Marketing voor organisch verkeer en ODIV voor betaald verkeer vanuit Google.
Dit was de eerste keer dat 1801 gebruikmaakte van Google Ads. Wat betekende dat het account nieuw opgezet moest worden en er geen historische data beschikbaar was. ODIV heeft oorspronkelijk €500 per maand beschikbaar gekregen om het account te runnen en hier zoveel mogelijk conversies uit te halen. Dit budget is begin maart verhoogd naar €650 omdat er meer budget vrijgemaakt kon worden voor een uitbreiding van deze campagne.
1801 heeft twee manieren om nieuwe leads aan te trekken voor de schoolleidersopleiding. De eerste manier is bedacht door De Afdeling Marketing, deze zit minder diep in de funnel en is het downloaden van hun whitepaper. In deze whitepaper wordt meer uitgelegd over wat het schoolleiderschap inhoudt en welke competenties in het vak belangrijk zijn. De tweede manier is het inschrijven voor een informatiebijeenkomst over de opleiding. Dit is voor bezoekers die al wat dieper in de funnel zitten en echt stappen willen ondernemen om zich in te schrijven voor de opleiding. Na het bijwonen van de informatiebijeenkomst krijgen ze de kans om zich in te schrijven voor de opleiding.
Binnen Google Ads is ODIV met beide doelstellingen aan de slag gegaan. De whitepaper downloads en inschrijvingen voor de informatiebijeenkomsten. Door het ontbreken van historische data werd oorspronkelijk gewerkt met een handmatige biedstrategie. Hierbij worden biedingen voor individuele zoekwoorden zelf ingesteld. In deze periode kwamen de eerste conversies binnen en leerden we stap voor stap welke zoekwoorden wel, en welke niet werkten.
Wat zijn de grondbeginselen van elke campagne? Sommigen zullen zeggen zoekwoorden, of de biedstrategie. Weer iemand anders zal zeggen dat de campagnestructuur de basis is. Maar elke campagne valt of staat met meetbaarheid. Zonder meetbaarheid valt de mogelijkheid weg om data gedreven optimalisaties door te voeren binnen jouw campagnes. Zonder deze data “vaar je blind”, wat het moeilijk maakt om campagnes te verbeteren.
Wat we merkten is dat een deel van de conversies niet op de juiste manier werden gemeten, waardoor we conversiedata in Google Ads misten. De eerstvolgende stap in dit proces was dan ook om de meetbaarheid strak te trekken. Hierdoor konden we Google 30% meer conversiedata geven en was het voor ons mogelijk om optimalisaties door te voeren gebaseerd op echte cijfers.
Vanaf het moment dat we de juiste data inzichtelijk hadden, zijn we begonnen met analyseren van de twee lopende campagnes. Het werd al snel duidelijk dat er ruimte voor verbetering was in de campagne gericht op whitepaper downloads, en dat de campagne gericht op inschrijvingen voor de informatiebijeenkomst moeizaam liep. Op basis van deze data is de strategie aangepast waarbij er nu eerst gefocust wordt op het downloaden van de whitepaper waardoor bezoekers in de funnel komen en daarna opgevolgd kunnen worden. Het budget (+ een aantal zoekwoorden) hiervan werd verplaatst naar de whitepaper campagne. Daarnaast kwam er €150 budget per maand extra beschikbaar voor deze campagne om zo het bereik van de campagne te vergroten en zo veel mogelijk leads te verzamelen.
Het uiteindelijke doel van de campagne is dat bezoekers zich inschrijven voor de opleiding tot schoolleider. Dit proces bestaat uit 3 hoofdstappen.
Doordat er geen directe instroom vanuit Google Ads meer was van bezoekers die zich inschrijven voor de informatiebijeenkomst, moest er goed gekeken worden naar de processen tussen stap 1 en 3. Om deze nieuwe strategie te laten werken was het van belang om het conversiepercentage van deze stap zo hoog mogelijk te krijgen. Daarom heeft De Afdeling Marketing hard gewerkt aan een procesoptimalisatie waarmee er een actieve en verbeterde opvolging van leads in de praktijk werd gebracht.
Naar aanleiding van de resultaten van een uitgebreide A/B test is een call to action knop toegevoegd aan de landingspagina van de whitepaper, die bezoekers direct leidt naar het inschrijfformulier van de informatiebijeenkomst. Hiermee bieden we de bezoekers die dieper in de funnel zitten alsnog de mogelijkheid om direct in te schrijven voor de bijeenkomst.
Door de eerdere optimalisaties was er een punt bereikt waarop er genoeg conversiedata beschikbaar was om te experimenteren met automatische biedstrategieën. Deze experimenten vonden plaats over een periode van 2 maanden waarin meerdere (combinaties van) biedstrategieën zijn getest en beoordeeld. Uiteindelijk werd rond het einde van mei een automatische biedstrategie gekozen die tijdens de tests de meeste leads binnen haalde.
In juni begon de eerste maand waarin alles was afgewogen, bekeken en geoptimaliseerd. In deze maand ging het duidelijk worden of de keuzes en de veranderingen van de periode daarvoor de beoogde resultaten gingen hebben. Hiervoor vergelijken we de resultaten van juni met de resultaten van 1 februari t/m 2 maart in Google Ads, en die spreken voor zichzelf.
Met de verbeteringen die zijn doorgevoerd hebben we de volgende punten gerealiseerd:
Dit zijn resultaten waar we natuurlijk erg blij mee zijn, maar dit is nog niet het eindstation. Om de volgende stap te nemen wordt er momenteel door ODIV en De Afdeling Marketing gewerkt aan een koppeling tussen Google Ads en Hubspot. Door deze te koppelen laten we Google weten welke leads zich na het downloaden van de whitepaper hebben ingeschreven voor de informatiebijeenkomst. Het algoritme van Google gaat hierdoor nog beter de meest relevante bezoekers targeten. Hiermee verkleinen we onze “wasted spent” en kan de campagne nog efficiënter draaien.
Marketeers zijn creatieve mensen en online marketing biedt zo veel verschillende manieren om de doelgroep te bereiken. Een valkuil voor sommige marketeers is echter dat ze zo verstrikt raken in wat mogelijk is, dat ze de basis uit het oog verliezen. Deze case laat zien dat er nog veel te halen valt uit het perfectioneren van de fundamentele focus in elke campagne. En hoe belangrijk het is om te zorgen dat elke stap die je zet iets toevoegt aan de waarde van jouw campagne.
