Een ijzersterk fundament als springplank voor 1801
De uitdaging
1801 Jeugd & Onderwijsadvies biedt advies aan scholen, leerkrachten en kinderen op het gebied van onderwijs. Zij wilden meer bezoekers en leads genereren voor hun opleiding tot schoolleider. Hiervoor stelden ze de volgende doelen:
Doelstellingen
- 270 bezoekers per maand.
- 20 nieuwe leads per maand.
Doelgroep
- Mensen die werken in het onderwijs of interesse hebben in de functie van schoolleider (minimaal 5 jaar werkervaring als leidinggevende).
- Leeftijd: 30-55.
- Locaties: heel Nederland.
Zo begonnen we
Dit was de eerste keer dat 1801 gebruikmaakte van Google Ads. Wat betekende dat het account nieuw opgezet moest worden en er geen historische data beschikbaar was. ODIV heeft oorspronkelijk €500 per maand beschikbaar gekregen om het account te runnen en hier zoveel mogelijk conversies uit te halen. Dit budget is begin maart verhoogd naar €650 omdat er meer budget vrijgemaakt kon worden voor een uitbreiding van deze campagne.
1801 heeft twee manieren om nieuwe leads aan te trekken voor de schoolleidersopleiding. De eerste manier is bedacht door De Afdeling Marketing, deze zit minder diep in de funnel en is het downloaden van hun whitepaper.
In deze whitepaper wordt meer uitgelegd over wat het schoolleiderschap inhoudt en welke competenties in het vak belangrijk zijn. De tweede manier is het inschrijven voor een informatiebijeenkomst over de opleiding. Dit is voor bezoekers die al wat dieper in de funnel zitten en echt stappen willen ondernemen om zich in te schrijven voor de opleiding. Na het bijwonen van de informatiebijeenkomst krijgen ze de kans om zich in te schrijven voor de opleiding.
Binnen Google Ads is ODIV met beide doelstellingen aan de slag gegaan. De whitepaper downloads en inschrijvingen voor de informatiebijeenkomsten. Door het ontbreken van historische data werd oorspronkelijk gewerkt met een handmatige biedstrategie. Hierbij worden biedingen voor individuele zoekwoorden zelf ingesteld. In deze periode kwamen de eerste conversies binnen en leerden we stap voor stap welke zoekwoorden wel, en welke niet werkten.
Enter: Fundamentele Focus
Stap 1: Meetbaarheid
Wat zijn de grondbeginselen van elke campagne? Sommigen zullen zeggen zoekwoorden, of de biedstrategie. Weer iemand anders zal zeggen dat de campagnestructuur de basis is. Maar elke campagne valt of staat met meetbaarheid. Zonder meetbaarheid valt de mogelijkheid weg om data gedreven optimalisaties door te voeren binnen jouw campagnes. Zonder deze data “vaar je blind”, wat het moeilijk maakt om campagnes te verbeteren.
Wat we merkten is dat een deel van de conversies niet op de juiste manier werden gemeten, waardoor we conversiedata in Google Ads misten. De eerstvolgende stap in dit proces was dan ook om de meetbaarheid strak te trekken. Hierdoor konden we Google 30% meer conversiedata geven en was het voor ons mogelijk om optimalisaties door te voeren gebaseerd op echte cijfers.
Stap 2: Prestatieanalyse
Vanaf het moment dat we de juiste data inzichtelijk hadden, zijn we begonnen met analyseren van de twee lopende campagnes. Het werd al snel duidelijk dat er ruimte voor verbetering was in de campagne gericht op whitepaper downloads, en dat de campagne gericht op inschrijvingen voor de informatiebijeenkomst moeizaam liep. Op basis van deze data is de strategie aangepast waarbij er nu eerst gefocust wordt op het downloaden van de whitepaper waardoor bezoekers in de funnel komen en daarna opgevolgd kunnen worden. Het budget (+ een aantal zoekwoorden) hiervan werd verplaatst naar de whitepaper campagne. Daarnaast kwam er €150 budget per maand extra beschikbaar voor deze campagne om zo het bereik van de campagne te vergroten en zo veel mogelijk leads te verzamelen.
Stap 3: Website Optimalisatie en Opvolging
Het uiteindelijke doel van de campagne is dat bezoekers zich inschrijven voor de opleiding tot schoolleider. Dit proces bestaat uit 3 hoofdstappen.
Doordat er geen directe instroom vanuit Google Ads meer was van bezoekers die zich inschrijven voor de informatiebijeenkomst, moest er goed gekeken worden naar de processen tussen stap 1 en 3. Om deze nieuwe strategie te laten werken was het van belang om het conversiepercentage van deze stap zo hoog mogelijk te krijgen. Daarom heeft De Afdeling Marketing hard gewerkt aan een procesoptimalisatie waarmee er een actieve en verbeterde opvolging van leads in de praktijk werd gebracht.
Naar aanleiding van de resultaten van een uitgebreide A/B test is een call to action knop toegevoegd aan de landingspagina van de whitepaper, die bezoekers direct leidt naar het inschrijfformulier van de informatiebijeenkomst. Hiermee bieden we de bezoekers die dieper in de funnel zitten alsnog de mogelijkheid om direct in te schrijven voor de bijeenkomst.
Stap 4: Experimenteren met de Optimale Biedstrategie
Door de eerdere optimalisaties was er een punt bereikt waarop er genoeg conversiedata beschikbaar was om te experimenteren met automatische biedstrategieën. Deze experimenten vonden plaats over een periode van 2 maanden waarin meerdere (combinaties van) biedstrategieën zijn getest en beoordeeld. Uiteindelijk werd rond het einde van mei een automatische biedstrategie gekozen die tijdens de tests de meeste leads binnen haalde.
Resultaten
In juni begon de eerste maand waarin alles was afgewogen, bekeken en geoptimaliseerd. In deze maand ging het duidelijk worden of de keuzes en de veranderingen van de periode daarvoor de beoogde resultaten gingen hebben. Hiervoor vergelijken we de resultaten van juni met de resultaten van 1 februari t/m 2 maart in Google Ads, en die spreken voor zichzelf.
Met de verbeteringen die zijn doorgevoerd hebben we de volgende punten gerealiseerd:
- Verhoging van het conversiepercentage met 150%.
- Een daling van de kosten per conversie met 56%.
- 205% meer conversies.
- Meer directe inschrijvingen voor de informatiebijeenkomst geregistreerd.