Sinds een paar maanden test Google nu advertenties waarin er enkel 1 kop wordt getoond, waar eerst 2 of 3 koppen werden getoond. Hierdoor heb je als adverteerder minder ruimte om zichtbaar te zijn, laat staan om jezelf te onderscheiden van anderen. De afgelopen weken hebben we over al onze klantaccounts getest met het vastzetten van koppen, om de impact van deze verandering te minimaliseren. Want, is het dan beter om je zoekwoord op de eerste positie vast te zetten, of heb je liever een USP op de eerste plek?
Onze theorie
De theorie is dat we door het vastzetten van een USP op de eerste positie, onderscheidend kunnen zijn vergeleken met de concurrentie. Dit zou weer tot gevolg moeten hebben dat we met onze advertenties een hogere CTR kunnen behalen.
Het is hierin belangrijk om onderscheid te maken tussen branded en non-branded campagnes omdat mensen anders reageren wanneer ze specifiek naar een merk zoeken dan wanneer ze nog niet precies weten waar en naar wie ze op zoek zijn. We kiezen ervoor om bij de non-branded campagnes de USP op kop 1 te zetten en bij de Branded campagnes de Keyword Insert.
Branded advertenties
Bij branded campagnes richten zoekopdrachten zich op een specifiek merk. Deze zoekers hebben vaak al merkherkenning en vertrouwen, waardoor ze minder overtuiging nodig hebben om actie te ondernemen. We plaatsen de merknaam direct in de kop met een keyword insert om dit vertrouwen te bevestigen en versterken, gevolgd door unieke verkoopargumenten (USP’s) en een call-to-action (CTA) om de beslissing te versnellen.
Non-branded advertenties
Non-branded campagnes richten zich op algemene zoekopdrachten. Deze zoekers zijn vaak nog in de onderzoeksfase en hebben geen sterke merkvoorkeur. We plaatsen de USP’s direct in de kop om de aandacht te trekken en ons product of dienst te onderscheiden. Vervolgens gebruiken we een keyword insert om de relevantie te versterken en eindigen met een duidelijke CTA om verdere actie te stimuleren.
Verwachtingen
Door verschillende aanpakken te gebruiken voor deze twee soorten zoekopdrachten (en campagnes), kunnen we ervoor zorgen dat onze advertenties zo effectief mogelijk zijn. We verwachten dat dit experiment de volgende effecten zal hebben op de advertenties:
- Toename van het klikpercentage (CTR). We verwachten een verhoogde CTR doordat handmatig geselecteerde koppen waarschijnlijk beter aansluiten bij de zoekintentie van gebruikers, wat resulteert in meer klikken op onze advertenties.
- Mogelijke afname van de kwaliteitsscore. Hoewel we verwachten dat de CTR zal stijgen, kan het handmatig selecteren van koppen mogelijk leiden tot een lagere kwaliteitsscore vanwege verminderde flexibiliteit van het Google-algoritme om de relevantie van de advertenties te beoordelen.
- Stijging van de kosten per klik (CPC). Aan de ene kant kan het de CTR verbeteren, omdat handmatig geselecteerde koppen waarschijnlijk beter aansluiten bij de zoekintentie van gebruikers, waardoor er meer klikken op onze advertenties komen. Dit kan op zijn beurt de kwaliteitsscore verbeteren en de CPC verlagen.
Aan de andere kant kan het handmatig selecteren van koppen mogelijk leiden tot een lagere kwaliteitsscore, vanwege verminderde flexibiliteit van het Google-algoritme om de relevantie van de advertenties te beoordelen. Dit kan op zijn beurt de CPC verhogen.
Hypotheses
Hieruit hebben we de volgende hypotheses opgesteld:
- Hypothese 1: als de USP’s staan vastgezet op plek 1, dan verhoogt dit de CTR in de non-branded campagnes.
- Hypothese 2: als het zoekwoord staat vastgezet op plek 1, dan verhoogt dit de CTR in de branded campagnes.
Het plan
We willen zo veel mogelijk advertenties testen, hiermee behalen we zo veel mogelijk data. Hoe meer data we behalen, hoe accurater onze uiteindelijke bevindingen zullen zijn. Om dit te testen hebben we een 0/1 test gedaan. We hebben twee weken versie 1 aangezet en twee weken versie 2 aangezet en daarna het vergeleken met elkaar.
Stap 1: Labelen van originele advertenties
We beginnen met alle originele RSA’s (Responsive Search Ads). Deze labelen we met “Experiment – Versie 1 – Origineel”, zodat duidelijk is dat dit de originele advertenties zijn. Zorg dat je ze kopieert en plakt en de oude versie pauzeert. Zo zorg je ervoor dat Google deze advertentie geen voorrang geeft door de al bestaande historische data.
Stap 2: Kopiëren van originele advertenties
We hebben onze originele RSA gekopieerd en binnen dezelfde advertentiegroep geplakt.
Stap 3: Aanpassen van gekopieerde advertenties
We hebben de gekopieerde RSA aangepast volgens een specifieke structuur:
- Non-branded advertenties: één of meer USP’s (Unieke Verkoopargumenten) op de eerste plaats gepind, gevolgd door een ‘keyword insert’ en een voorbeeld van een call-to-action (CTA).
- Branded advertenties: een ‘keyword insert’ op de eerste plaats, gevolgd door één of meer USP’s en een CTA.
Stap 4: Labelen van aangepaste advertenties
De nieuwe RSA hebben we het label “Experiment – Versie 2 – USP op 1” gegeven.
Stap 5: Live zetten van advertenties
Vervolgens hebben we een regel ingesteld dat om 00:00, alle advertenties werden gepauzeerd en alleen Versie 1 nog live stond.
Stap 6: Overgang van 0 naar 1
Daarna hebben we een geautomatiseerde regel ingesteld, zodat precies na 2 weken om 00:00 alle Versie 1 werden gepauzeerd en de Versie 2 werd aangezet. Deze liepen vervolgens ook 2 weken.
De resultaten
De belangrijkste metrics voor dit experiment zijn vertoningen, klikken, CTR en CPC. Dit zijn de metrics die direct beïnvloed worden door de advertentieteksten die worden gebruikt. De hypothese is dat het vastzetten van de koppen een positief effect zal hebben op het CTR dat we kunnen behalen. Deze hogere CTR zorgt ervoor dat onze kwaliteitsscore stijgt waardoor onze CPC daalt. Hoe lager het CPC, hoe meer budget er over is, waardoor de vertoningen ook stijgen.
Verder is de keuze gemaakt om niet te kijken naar metrics zoals conversies, conversiepercentage of CPI. De reden hiervoor is het onduidelijke verband tussen advertentieteksten en conversies.
Om de resultaten juist weer te geven hebben we een totaaloverzicht gemaakt, maar ook een opsplitsing tussen branded en non-branded advertenties. Voor onze branded advertenties hanteerden we een andere setup, het is dus lastig om een algehele conclusie te trekken als we deze op dezelfde stapel zouden leggen.
Non-branded & Branded
We zien bij zowel non-branded als branded ongeveer hetzelfde gebeuren. Lagere CTR’s, hogere CPC’s en uiteindelijk minder klikken.
Een verklaring hiervoor kan zijn dat we dit experiment hebben gedaan voor advertenties met 1-10 vertoningen per dag en voor advertenties met 100-500 vertoningen per dag. Daarom is er ook gekeken naar de resultaten van advertenties met minder dan 1000 vertoningen en advertenties met meer dan 1000 vertoningen gedurende het experiment van 4 weken.
Meer en minder dan 1000 vertoningen
Hier zien we dezelfde resultaten als over het gehele experiment. Naarmate een advertentie meer vertoningen haalt, wordt het verschil in CTR alsmaar groter. Ook dit ligt redelijk in lijn met onze verwachtingen. Wel hoopten we op betere resultaten bij de kleinere advertenties.
Conclusie
We kunnen concluderen dat het vastpinnen van alle advertentie koppen niet een gewenst effect heeft op de belangrijkste metrics. Dit geldt zowel voor advertenties met hogere als lagere volumes. Dus als we kijken naar de van tevoren gestelde hypotheses:
- ❌ Hypothese 1: als de USP’s staan vastgezet op plek 1, dan verhoogt dit de CTR in de non-branded campagnes
- ❌ Hypothese 2: als het zoekwoord staat vastgezet op plek 1, dan verhoogt dit de CTR in de branded campagnes.
Toch blijft het gevoel hangen dat er betere manieren zijn om onze advertenties op te zetten. Met die reden zijn we nog niet klaar met experimenteren. Momenteel zijn we druk bezig met het opzetten van een nieuw experiment waarin we nog meer manieren gaan testen om de resultaten te verbeteren.
Misschien, wil je eens sparren over de resultaten, of kijken hoe we ook voor jou kunnen experimenteren? Neem dan zeker contact op! Houd ook ons blog en/of onze LinkedIn pagina in de gaten voor meer experimenten in de toekomst!
Neem contact op!
