Hoe begin ik met conversie optimalisatie?

Nieuws
27 november 2019

Conversie Optimalisatie Checklist

Conversie optimalisatie (CRO) valt of staat met de implementatie van een goede analyse-tool. Een overzicht van waardevolle tooling vind je terug in onze conversie optimalisatie toolkit. In dit voorbeeld gaan we uit van Google Analytics. Staat deze analyse-tool nog niet op je website? Zorg dan snel dat dit wordt gedaan. Als je dit zelf niet kan, neem dan contact op met je webbouwer.

Indien je Google Tag Manager (GTM) op je website hebt staan, dan kan Google Analytics ook via deze weg geïmplementeerd worden. Wanneer Google Analytics correct is geïmplementeerd is het van belang de werkzaamheid hiervan te controleren. Experimenten worden binnen een CRO-programma afgerekend op vooraf gestelde hypotheses met hierin diverse KPI’s. Hierbij kan je denken aan een stijging in het aantal orders, een hogere bestelwaarde, inschrijvingen voor de nieuwsbrief, etc. Het is daarom belangrijk na te gaan of deze metrics en doelen goed worden gemeten.

Nog even over Google Tag Manager. Deze tool maakt het leven van een conversie optimalisatie specialist een stuk makkelijker en dient dus ook op je website te worden geplaatst. GTM maakt het namelijk mogelijk om in een handomdraai andere tools te implementeren die van waarde zullen zijn voor de CRO-werkzaamheden. Een van deze tools in Hotjar. Hotjar is een gratis tool die je in staat stelt om heatmaps van je website te maken. Op deze manier visualiseer je het gedrag van de bezoekers van jouw website of webshop. Waar klikt men? Tot hoe ver wordt er gescrold op de homepage? Naast deze heatmaps is het in Hotjar mogelijk om het scherm van je bezoekers op te nemen. Dit kan zowel voor desktop, mobiel als tablet. Hotjar stelt je daarmee in staat om letterlijk mee te kijken naar hoe de bezoekers door de website navigeren. Deze visualisaties zullen je helpen om de kwantitatieve data in Google Analytics enige duiding te geven.

Het proces in kaart

Nadat je hebt voldaan aan de randvoorwaarden van CRO is het zaak dat voor alle betrokken partijen helder is hoe het proces er uit zal gaan zien. ODIV hanteert hiervoor het KICK IT-model. Dit model geeft van links naar rechts de uit te voeren werkzaamheden weer. Deze indeling kan je overzetten naar de gewenste tool op het gebied van proces.

Trello is hier zeer geschikt voor. Binnen een Trello-bord is het namelijk mogelijk om de andere betrokkenen uit te nodigen mee te kijken naar de vorderingen en updates te geven over de ontwikkelingen binnen eenieders werkveld. De betrokken partijen zijn: de klant, de analist, de UX Designer en de developer. Indien je in de luxe positie zit en tevens de beschikking hebt over een consumentenpsycholoog/gedragswetenschapper, haak die dan zeker aan.

Donkerblauwe achtergrond met in oranje cirkels kick it model

Kennis

De eerste stap bij het opzetten van experimenten is het vergaren van kennis. Kennis over de doelgroep, de markt en concurrentie. Hiervoor heb je onder meer Google Analytics en Hotjar geïnstalleerd. Google Analytics bied je namelijk de mogelijkheid om te achterhalen waar je bezoekers vandaag komen, op welke pagina zij landen, hoe lang ze vervolgens op deze pagina blijven en waar zij hierna heen gaan. Let hierbij ook op de verschillen per device.

Het is dus zaak om in kaart te brengen waar de pijnpunten van de website of webshop zitten. Hiervoor kan je bijvoorbeeld kijken hoeveel mensen er landen op je homepage, vervolgens een product detailpagina bekijken, een product toevoegen aan de winkelwagen, doorgaan naar de checkout en uiteindelijk overgaan tot het plaatsen van een bestelling. Wanneer je in Hotjar heatmaps en screen recordings activeert op deze pagina’s krijg je een beter beeld van het gedrag van deze bezoekers.

Naast de uiterst relevante inzichten uit de bovenstaande databronnen is het ook waardevol eens de literatuur in te duiken. Via Google Scholar zijn vaak diverse wetenschappelijke artikelen te vinden omtrent de branche waar je actief in bent en ontwikkelingen op het gebied van e-commerce, klantloyaliteit, upsellen, etc. Andere bronnen die van waarde zijn in deze fase zijn marktonderzoek en zelfs de klantenservice. De waarde van een goede klantenservice wordt namelijk nog welk eens onderschat. De medewerkers van de klantenservice weten echter als geen ander wat er speelt bij de gebruikers van jouw product of dienst. Drempels die bijvoorbeeld worden ervaren bij het online afsluiten van een verzekering, het wijzigen van een abonnement of een haperende betaalmethode.

Donkerblauwe achtergrond met oranje betaalpas en lichtblauwe hand die de pas vast houdt

Inzichten

Wanneer het vooronderzoek is afgerond is het zaak dat de beschikbare data wordt omgezet in relevante inzichten. Kennis van consumentenpsychologie is hierbij een pre.

Stel bijvoorbeeld dat je in de data terugziet dat bezoekers veel pagina’s per sessie bekijken, relatief lang op website zijn, maar dat het uitstappercentage op product detailpagina’s het hoogst is. Het zou in dit geval kunnen zijn dat de bezoekers van je website niet kunnen vinden wat zij zoeken en hier onzeker van worden. Door de inzichten middels psychologie enige duiding te geven kom je in de richting van een hypothese. Het essentieel om voorafgaand aan een experiment vast te stellen op welke metrics je verandering verwacht te kunnen realiseren. Deze doorvertaling gebeurd aan de hand van “als <DESIGN>, dan <DATA>, omdat <PSYCHOLOGIE>”.

Na het uitvoeren van een uitgebreide voor-analyse heb je zeer waarschijnlijk meer dan één hypothese die je zou willen testen. Het is daarom van belang om hier in te prioriteren. Een veel gebruikte methode om ideeën te prioriteren is middels het PIE Framework. Binnen dit framework wordt er gekeken naar drie criteria: Potential, Importance en Ease.

Potential: Hoeveel verwacht je te kunnen verbeteren met de insteek van dit experiment?
Importance: Hoe waardevol is de pagina waar je op wilt gaat testen? Waardevolle pagina’s zijn de pagina met veel verkeer.
Ease: Hoeveel moeite kost het om een test op deze pagina te doen? Bij deze graadmeter houd je rekening met de technische implementatie van de test. Zo kan het zijn dat een voorgestelde wijziging in het design van een pagina zeer complex op het gebied van development. Hiernaast kan je tegen organisatorisch weerstand stuiten als het om meer impactvolle wijzigingen gaat. Een kleine pre-test zou dan uitkomst kunnen bieden.

Het is advies is om bij de bovenstaande drie criteria hetgeen dat wordt gevraagd te beoordelen op basis van een driepuntsschaal. Op deze manier minimaliseer je de rol van onderbuikgevoel. Werk bijvoorbeeld op basis van: laag – gemiddeld – hoog.

Creatie

Zodra de hypothese voor het experiment is vastgesteld komt de UX designer aan bod. Het is aan de UX designer om de hypothese door te vertalen in concrete wijzigingen in het design van de desbetreffende pagina. Zodra de analist, consumentenpsycholoog, UX Designer en developer het eens zijn over het testdesign, dan wordt het experiment afgestemd met de klant of andere stakeholders. Indien ook de klant of stakeholder akkoord is, kan de developer het test-design gaan omzetten in code.

Wanneer het coderen voltooid is, en deze is klaargezet in bijvoorbeeld Google Tag Manager, dan dient de werkzaamheid van de code te worden gecontroleerd. GTM heeft hiervoor de voorbeeld-modus. In de voorbeeld-modus is uitsluitend voor jou het experiment te zien. Wanneer je de Chrome extensie EditThisCookie gebruikt kan je zelf de variant van de designs selecteren. Op deze manier krijg je inzichtelijk hoe het nieuwe design er uit komt te zien op de verschillende devices met de diverse resoluties. Dit wordt Quality Assurance genoemd.

Komt het experiment hier goed doorheen? Dan kan deze worden ingepland. Aangeraden wordt om het experiment in ieder geval minimaal een week aan te zetten om zo het day of the week effect uit te sluiten. Zo kopen mensen meer bioscoopkaartjes in en rond het weekend, dan op maandag. Verder dient het experiment maximaal 28 dagen aan te staan. Dit omdat je door sample pollution en cookie deletion anders te veel vervuiling in de steekproef krijgt. Kortweg betekend dit dat bezoekers dan zowel in de controle- als testvariant van het experiment terecht kunnen komen.

Inzichten

Om de resultaten van het experiment in kaart te brengen wordt er na afloop een na-analyse uitgevoerd. Hierbij wordt gekeken naar de KPI’s binnen de opgestelde hypothese. Voor de analyse van het experiment zijn diverse tools beschikbaar op het gebied van significantie.

Een veelgebruikte tool is de Bayesian Calculator. Wanneer je in deze tool het aantal gebruikers en conversies per variant invult + de looptijd en gemiddelde orderwaarde, dan krijg je inzichtelijk in hoeverre er sprake is van toeval. Wanneer een test-design boven de 80% scoort, dan is het zeer aannemelijk dat een winnaar is.

Onder de 80% wordt de kans op toeval groter en kan je niet met voldoende zekerheid over een effect spreken. Indien dit het geval is zou je in de analyse nog eens verder kunnen inzoomen op device en via welk kanaal deze bezoekers zijn binnengekomen. Vice versa geldt voor de score van het controle-design.

Terugkoppelen

Zodra de na-analyse is afgerond en er uitspraken kunnen worden gedaan over het succes dient dit te worden teruggekoppeld aan de klant en/of stakeholders. Het is essentieel om de betrokken partijen te blijven betrekken bij dit proces. CRO is teamwork!