Neuro copywriting

1. Size matters

Ja, niet in alle gevallen natuurlijk, maar in copywriting wel. Houd rekening met de grootte van je woorden en zinnen, want het bepaalt voor een groot gedeelte waar het oog als eerste naartoe getrokken wordt. Kijk hier maar.

Takeaway: maak gebruik van hiërarchie om lezers te sturen naar specifieke tekst.

2. Shakespeariaans schrijven

In de tijd van Shakespeare bestond de term ‘neurowetenschap’ natuurlijk nog helemaal niet. Hoe kan het dan dat de beste man toch stukken wist te schrijven die eeuwenlang boeiend bleken te zijn? Onderzoekers merkten op dat het o.a. komt door zijn gebruik van wat wij “functional shift” noemen: het proces waarbij een woord of een zinsdeel van functie verandert in een zin, maar wel ongeveer dezelfde vorm behoudt.Zo maakte Shakespeare met het grootste gemak van ieder adjectief of zelfstandig naamwoord een werkwoord.

Takeaway: herhaaldelijk gebruik maken van dezelfde woorden voor dezelfde onderwerpen, maakt het brein lui. Probeer synoniemen te gebruiken om de lezer te prikkelen.

3. Mentale stimulatie

Mentale simulatie betekent simpelweg dat de lezer zich een concrete voorstelling kan maken van wat er geschreven staat. Je kunt lezen over een voordeel van een nieuwe dienst, maar het is een compleet andere ervaring om jezelf voor te stellen wat dat voordeel in je eigen leven zal veranderen.

Het lastige van mentale simulatie is dat het de taak is van de lezer. Je kunt het als copywriter niet afdwingen, maar hoogstens stimuleren.

Voorbeelden:

• ‘Hij loopt naar binnen’ in plaats van ‘hij gaat naar binnen’
• Maak percentages menselijk: ’95 van de 100 klanten zijn blij’ in plaats van ‘95% is blij’
• Vraag of iemand zichzelf inleeft: ‘wat zou zo’n oorlog in Oekraïne betekenen als het in Nederland zou zijn?’

4. Rhyme as a reason

Waarom zijn zoveel overheidscampagnes gericht op rijm? Omdat het makkelijker blijft hangen. “Ben je bob, zeg het hardop!”, “hoesten of niezen, zakdoek kiezen”, “beter leven, check het label even” etc. De voorbeelden zijn niet aan te slepen, maar het Eaton-Rosen fenomeen (McOwan, Willian & Curzon, 2017) heeft ons laten zien dat zinnen die rijmen, vloeiender de hersenen in komen, en daarmee als betrouwbaarder worden ervaren dan zinnen die niet rijmen.

5. Associaties

Het toevoegen van de juiste associaties is ontzettend belangrijk. Oral B probeert haar tandenborstels zo high-tech mogelijk in de markt te zetten, en gebruikt daar met name Aziatische mensen voor. Waarom? Omdat het Westen Aziaten associeert met techniek en vooruitgang.

Evi van Lanschot, de hippe beleggingstak van Kempen van Lanschot, sloeg in het begin in hun branding geheel de plank mis. Ze waren gericht op jongeren, die vanaf €1.000 konden beleggen, maar gebruikten in hun marketing oudere mensen en oubollig taalgebruik. Dit kwam totaal niet coherent over met het merk en is al gauw aangepast voor iets dat beter paste bij de associaties die ze wilden oproepen.
Oud beeldmerk

Nieuw beeldmerk

Conclusie

De vijf inzichten in dit blog helpen je als copywriter je teksten beter af te stemmen op hoe het brein graag de wereld verwerkt. Ze laten zich in tal van schrijfklussen inzetten om beter de aandacht te grijpen en vast te houden, positieve merkassociaties in het geheugen te verankeren en daarmee uiteindelijk (koop)gedrag te beïnvloeden.

Wil je meer weten? Bekijk dan onze training over Beïnvloeding.