De ontwikkelingen in online marketing gaan razendsnel en Google Ads is hier geen uitzondering op. Al deze ontwikkelingen kunnen in drie grote categorieën worden ingedeeld. Dit zijn; attribution, audiences en automation. Google noemt deze categorieën ook wel de ‘triple A’s’. Om Google Ads succesvol in te zetten in 2018 en daarna, is het belangrijk om de ontwikkelingen in deze gebieden te volgen en toe te passen op je campagnes.

In het vorige artikel hebben we attribution behandeld. In het volgende artikel zullen we ingaan op automation. In dit artikel ligt de focus op het onderdeel audiences (doelgroepen).

Wat zijn Google Ads doelgroepen?

Google Ads maakt van oudsher gebruik van zoekwoorden om advertenties op te richten. De laatste jaren is er vanuit Google steeds meer aandacht gekomen voor een alternatieve manier van targeting; doelgroepen.
Een doelgroep in Google Ads is een lijst van mensen die voldoen aan bepaalde criteria. Zo kun je bijvoorbeeld een doelgroep aanmaken van alle mensen die je website hebben bezocht in de afgelopen 30 dagen. De criteria die je opgeeft zijn in dat geval ‘heeft de website bezocht’ en ‘in de afgelopen 30 dagen’. Vervolgens verzamelt Google alle bezoekers die daaraan voldoen in je doelgroep.

Om te starten met doelgroepen moeten er wel doelgroepgegevens van je website worden verzameld. Dit kan op twee manieren;

Door de Google Ads remarketing tag op je website te plaatsen.
Door het verzamelen van doelgroepgegevens in te schakelen in Google Analytics. Vervolgens kun je Google Ads koppelen met Analytics om je doelgroepen te importeren naar Google Ads.

Beide opties plaatsen cookies bij je websitebezoekers. Lees je dus in over hoe je hier mee om kunt gaan in het kader van AVG/GDPR.

Als je eenmaal doelgroepgegevens aan het verzamelen bent, kun je beginnen met het aanmaken van doelgroepen in Google Ads. Dit doe je in Google Ads onder Gedeelde bibliotheek > doelgroepen.

Doelgroepen en de customer journey

Er zijn momenteel maar liefst negen verschillende manieren om doelgroepen te gebruiken binnen Google Ads. Om te begrijpen welke manier voor jou het beste is, is het goed om de customer journey van je klanten in het achterhoofd te houden.

Google gebruikt hier het “See, Think, Do, Care” model voor. Hierbij is “See” de fase waarin iemand voor het eerst met jouw bedrijf in aanraking komt. “Think” is de fase waarin iemand een aankoop bij jouw bedrijf overweegt. “Do” is de fase waarin de aankoop gedaan wordt. Ten slotte is “Care” de betrokkenheid die iemand heeft bij je bedrijf nadat ze klant zijn geworden.

Voor al deze fases kun je een ander type doelgroep gebruiken. Hieronder behandelen we elke fase in de customer journey, met daarbij de doelgroep opties die hier ingezet kunnen worden.

See Fase

In de see fase kun je een doelgroep inzetten op basis van demographics (demografie). In deze fase is je doelgroep nog niet bekend met je bedrijf. De doelgroep heeft dus ook je website nog niet bezocht. Om die reden kun je hier het beste een doelgroep aanmaken op basis van demografische gegevens en niet op basis van bezochte pagina’s op je website. In Google Ads heb je hiervoor de volgende opties;

  • Geslacht
  • Leeftijd
  • Ouderlijke status
  • Gezinsinkomen (op dit moment nog niet beschikbaar in Nederland)

Hieronder zie je de combinaties van geslacht en leeftijd en ouderlijke status die je kan maken. Let op: er is ook een categorie ‘Onbekend’. Dit zijn mensen waarvan Google deze gegevens niet weet. Vaak is dit een groot deel van de totale doelgroep. Bij twijfel raden we daarom aan om de categorie ‘onbekend’ altijd mee te nemen. Als je dit niet doet, is de kans groot dat je veel potentiële klanten misloopt die wel onder je doelgroep vallen.

Think Fase

In de Think fase heb je de volgende doelgroepen die je kunt inzetten:

  • Affinity Audiences
  • Custom Affinity
  • In-Market Audiences
  • Custom Intent

Affinity audiences (affiniteitsdoelgroepen)
Affinity audiences zijn groepen mensen die zijn ingedeeld op basis van hun levensstijl, koopgedrag en interesses op de lange termijn. Deze interesses zijn ingedeeld in een aantal categorieën. Als je bijvoorbeeld wil adverteren voor een restaurant, kan je een doelgroep aanmaken die affiniteit heeft met eten door de categorie ‘foodies’ te targeten.
Google stelt dan een doelgroep samen op basis van het online gedrag op lange termijn. Iemand die over een langere periode foodblogs bezoekt, zal dus waarschijnlijk in deze doelgroep terecht komen.

Custom affinity
Zoals de naam doet vermoeden, is custom affinity een aangepaste variant van de normale affinity audiences. Deze optie is handig als de normale affinity categorieën niet specifiek genoeg voor je zijn.

Om een custom affinity doelgroep te maken geef je minstens vijf interesses, URL’s, plaatsen of apps op. Als je bijvoorbeeld hardlopers wil bereiken kan je een doelgroep aanmaken die;

  • Interesse hebben in hardlopen (interesse)
  • Runnersworld.nl bezoeken (URL)
  • In sportwinkels komen (plaatsen)
  • De Runkeeper app gebruiken (app)

In-market audiences
In-market audiences zijn doelgroepen die actief op zoek zijn naar bepaalde producten of diensten. Ook deze soort doelgroepen is ideaal om te gebruiken in de Think fase omdat in deze fase de doelgroep onderzoek doet naar het product of de dienst.

Zo kan je bijvoorbeeld een doelgroep maken van mensen die op zoek zijn naar sportartikelen.

Custom Intent
Custom intent audiences zijn een stapje specifieker dan de in-market audiences. In plaats van een aantal vaste categorieën, kan je hier een doelgroep maken op basis van zoekwoorden en URL’s. Waar je bij in-market audiences een groep kan maken van mensen die op zoek zijn naar sportartikelen, kun je hier een groep maken van mensen die zoeken naar hardloopschoenen.

Dit stelt je in staat om een heel gerichte doelgroep te maken van mensen die echt alleen naar jouw product of dienst op zoek zijn.

Do Fase

Similar audiences (vergelijkbare doelgroepen)
Mensen die op het punt staan een product of dienst te kopen vallen onder de Do fase. In deze fase kun je het best gebruik maken van similar audiences (vergelijkbare doelgroepen).
Deze doelgroepen werken iets anders dan gebruikelijk. Je kunt deze doelgroepen namelijk niet zelf aanmaken. Om gebruik te maken van similar audiences heb je een bestaande remarketing lijst nodig (deze wordt hieronder uitgelegd).

Van deze remarketing lijst maakt Google vervolgens een vergelijkbare doelgroep. Dit is een lijst van mensen die dezelfde kenmerken hebben als de mensen op je remarketing lijst. Het verschil is alleen dat deze mensen je website niet bezocht hebben.

Je kan bijvoorbeeld een remarketing lijst maken van alle bezoekers van je productpagina’s die geen aankoop hebben gedaan. Als deze lijst groot genoeg wordt, kan Google automatisch een similar audience aanmaken van mensen met dezelfde kenmerken.

Care Fase

In de care fase kun je de volgende doelgroepen inzetten;

  • Remarketing Lists For Search Ads (RLSA)
  • Display Remarketing
  • Customer Match

Remarketing Lists For Search Ads & Display
Remarketing lijsten, zijn lijsten van mensen die je website hebben bezocht. Hierbij maak je een doelgroep aan van de URL’s die iemand heeft bezocht. Je kan ook mensen die bepaalde URL’s hebben bezocht uitsluiten.

Je kan bijvoorbeeld een doelgroep aanmaken van mensen die je productpagina hebben bezocht, maar geen contactformulier hebben ingevuld. In Google Ads maak je dan een doelgroep aan met de volgende twee kenmerken;

  • Heeft productpagina bezocht
  • Heeft NIET het doel contactformulier voltooid

Remarketing lijsten zijn ideaal om websitebezoekers nogmaals te bereiken. Zo heb je een kans om iemand terug te laten komen om alsnog te converteren. Remarketing lijsten kun je zowel voor het zoek- als displaynetwerk inzetten.

Customer match (klantenmatch)
Om customer match te gebruiken upload je een .csv bestand met e-mailadressen en/of telefoonnummers in Google Ads. Google kijkt vervolgens of er Google gebruikers bekend zijn met het opgegeven e-mailadres of telefoonnummer. Als dit zo is, wordt deze persoon toegevoegd aan de customer match doelgroep.

Deze optie maakt het mogelijk om een doelgroep te maken van je bestaande klanten.

Toepassing van je doelgroepen
Als je één of meerdere doelgroepen hebt aangemaakt, is het tijd om deze te gaan inzetten voor je Google Ads campagnes. Allereerst is het goed om te weten welke doelgroepen je kunt gebruiken in welke campagnes. Hieronder een overzicht:

Zoeknetwerk

  • Remarketing
  • Similar audiences

Displaynetwerk

  • Affinity
  • Custom affinity
  • In-market
  • Custom intent
  • Remarketing
  • Similar audiences

Bodaanpassing
De meest eenvoudige manier om je doelgroepen te gebruiken is door middel van een bodaanpassing. Een bodaanpassing is een percentage dat je meer of minder wilt bieden. Hiervoor voeg je je doelgroep toe aan een bestaande campagne. Vervolgens kan je er voor kiezen om op deze doelgroep meer te bieden. Dit kan je doen door bijvoorbeeld een bodaanpassing te gebruiken van +10%.

Zo kan je bijvoorbeeld een remarketing lijst van eerdere bezoekers toevoegen aan je bestaande campagne in het zoeknetwerk. Vervolgens geef je bijvoorbeeld een bodaanpassing van +10% aan deze doelgroep. Op deze manier zorg je er voor dat eerdere bezoekers jouw advertentie op een hogere positie in de zoekresultaten zien.

Aparte campagne
Als je een redelijk grote doelgroep hebt aangemaakt, kan je ook kiezen voor een aparte campagne voor deze groep. Denk hierbij bijvoorbeeld aan een remarketing campagne in het Displaynetwerk.

Zo kun je bijvoorbeeld verkeer sturen naar je website met een campagne in het zoeknetwerk. Vervolgens maak je een remarketinglijst aan van alle bezoekers die geen product hebben gekocht.

Deze remarketinglijst gebruik je vervolgens voor een campagne in het Display netwerk. Zo kun je deze eerdere bezoekers bereiken met banners op verschillende websites.

Conclusie

Er zijn in Google Ads veel mogelijkheden om je doelgroep te bereiken. Dit is interessant om in te zetten naast de reguliere targeting op zoekwoorden. Bedenk van te voren goed hoe de customer journey van je klanten er uit ziet. Vervolgens kun je hier de juiste doelgroep(en) voor aanmaken.

Door dit op de juiste manier te doen wordt het mogelijk om meer conversies en ROI te behalen. In het volgende artikel in deze serie zullen we ingaan op automation in Google Ads.

Heb je hulp nodig met SEO/SEA/Social of vragen aan de hand van dit blog? Onze online marketing specialisten helpen je graag op weg. Neem contact met ze op!