De ontwikkelingen in online marketing gaan razendsnel en Google Ads is hier geen uitzondering op. Al deze ontwikkelingen kunnen in drie grote categorieën worden ingedeeld. Dit zijn; attribution, audiences en automation. Google noemt deze categorieën ook wel de ‘triple A’s’. Om Google Ads succesvol in te zetten in 2018 en daarna, is het belangrijk om de ontwikkelingen in deze gebieden te volgen en toe te passen op je campagnes.

In dit artikel zal ik dieper ingaan op het onderdeel attribution (attributie). In volgende artikelen komen we uitgebreid terug op audiences en automation.

Wat is attributie?

Attributie in algemene zin betekent ‘het toekennen van’. De term wordt naast online marketing ook gebruikt in de psychologie en het staatsrecht. Als we het hebben over attributie in online marketing gaat het om conversie-attributie. Dus; het toekennen van een conversie aan één of meerdere bronnen.

Als je website gebruik maakt van Google Analytics en conversies (doelen), dan heb je al te maken met attributie. Analytics meet namelijk waar de bezoekers die een doel hebben voltooid op jouw website vandaan zijn gekomen. Dit helpt je om te bepalen welke bronnen van websiteverkeer voor jou het meeste opleveren.

In Analytics kun je dit vinden onder Conversies > Doelen > Overzicht. Klik vervolgens op bron/medium om te zien uit welke verkeersbronnen jouw conversies komen.

Hoe beïnvloed attributie mijn Google Ads campagnes?

In Google Ads wordt ook gebruik gemaakt van attributie. Alleen worden er in Google Ads geen conversies toegekend aan een bron (die is immers altijd Google Ads), maar aan zoekwoorden. Zoals je in Analytics dus kan zien welke verkeersbronnen je het meeste opleveren, kan dit binnen Google Ads voor je zoekwoorden.

Op basis hiervan kan je beslissingen nemen over je zoekwoorden. Zoekwoorden die je geen conversies opleveren kun je pauzeren en zoekwoorden die veel conversies opleveren kun je een hoger bod op toepassen of meer budget toekennen.

De standaardinstelling in Google Ads is dat conversies worden toegekend aan het laatste zoekwoord dat een bezoeker gebruikt voordat hij/zij converteert. Dit wordt last click attribution genoemd.

Voorbeeld

Iemand zoekt in Google op ‘wordpress utrecht’ en komt terecht op de website van Stuurlui. De bezoeker kijkt rond op de website en verlaat deze weer.

Een dag later zoekt dezelfde bezoeker in Google naar ‘website laten maken utrecht’ en komt weer op de Stuurlui website. Ook deze keer kijkt de bezoeker wat rond en verlaat de website.

Weer een dag later zoekt deze bezoeker in Google op ‘Stuurlui online marketing’ en komt weer op de Stuurlui website. Deze keer besluit de bezoekers het contactformulier in te vullen.

Aan welke zoekopdracht moet het invullen van het contactformulier worden toegekend? In het geval van last click attribution wordt deze conversie volledig toegekend aan de laatste zoekopdracht. In dit geval is dat ‘Stuurlui online marketing’.

Contactmomenten en attributiemodellen

Bovenstaande voorbeeld van last click attribution is dus een manier om conversies toe te kennen aan zoekwoorden. Dit wordt een attributiemodel genoemd. Het last click attributiemodel heeft alleen wel een groot nadeel. Er wordt namelijk geen enkele waarde toegekend aan de eerdere zoekopdrachten. En dat terwijl deze eerdere zoekopdrachten wel degelijk hebben bijgedragen aan het uiteindelijke invullen van contactformulier (de conversie).

Om deze reden is het advies vanuit Google dan ook om geen gebruik meer te maken van last click attribution. Dit attributiemodel houdt geen rekening met alle contactmomenten die iemand doorloopt voordat ze overgaan tot een conversie.

Het aantal contactmomenten dat iemand doorloopt voor een conversie is de afgelopen jaren alleen maar toegenomen. Daar komt nog bij dat er steeds meer gebruik gemaakt wordt van verschillende apparaten (mobiel, tablet en desktop). Met andere woorden; het proces dat iemand doorloopt voordat ze converteren is langer en complexer geworden.

Om de juiste waarde toe te kennen aan al deze contactmomenten is het belangrijk om het juiste attributiemodel te gebruiken.

Hoe kies ik het juiste attributiemodel?

Gelukkig biedt Google Ads naast last click attribution nog een aantal andere attributiemodellen. Hieronder zal ik voor- en nadelen van elk model kort uitleggen.

Eerste klik
Zoals de naam al zegt kent het eerste klik attributiemodel alle waarde toe aan de eerste zoekopdracht. In het voorbeeld van de bezoeker op de Stuurlui website, zou dus het invullen van het contactformulier volledig worden toegekend aan de eerste zoekopdracht (‘wordpress utrecht’).

Verder heeft dit attributiemodel dezelfde nadelen als het last click model. Alle zoekopdrachten na de eerste krijgen namelijk geen waarde toegekend. In de praktijk adviseren we dan ook om dit model niet te gebruiken. De onderstaande drie attributiemodellen zijn allen goede opties.

Lineair
Bij gebruik van het lineaire attributiemodel wordt er evenveel waarde toegekend aan alle zoekopdrachten voor de conversie. In ons voorbeeld van de bezoeker op de Stuurlui website wordt er dus gelijke waarde toegekend aan alle drie de zoekopdrachten.

Als je Google Ads campagne zowel brede als specifieke zoektermen bevat, kan dit een goed attributiemodel zijn om te gebruiken.

Tijdsverval
Het tijdsverval attributiemodel kent ook waarde toe aan alle zoekopdrachten voor de conversie. Het grote verschil met de andere attributiemodellen is dat er steeds meer waarde wordt toegekend aan zoekopdrachten die dichterbij de conversie liggen.

In ons voorbeeld van drie zoekopdrachten zou er dus een klein deel van de waarde toegekend worden aan de eerste zoekopdracht. Vervolgens een groter deel van de waarde aan de tweede zoekopdracht. Het grootste deel van de waarde wordt vervolgens toegekend aan de laatste zoekopdracht.
Dit is een goed attributiemodel om te gebruiken als je Google Ads vooral als conversiekanaal inzet. Hierbij zet je vooral in op termen die relatief veel conversies opleveren en minder op bredere zoektermen.

Positiegebaseerd
Ten slotte is er het positiegebaseerd attibutiemodel. Dit model verdeelt ook de waarde over alle zoekopdrachten. Alleen wordt hier 80% van de waarde toegekend aan de eerste en de laatste zoekopdracht. De resterende 20% wordt verdeeld over de tussenliggende zoekopdrachten.

In ons voorbeeld zou er dus 80% van de waarde naar de eerste en de laatste zoekopdracht gaan, en 20% naar de tweede zoekopdracht. Als je Google Ads campagne zowel brede als specifieke zoekwoorden bevat en bezoekers doorlopen veel zoekopdrachten voor de conversie, dan kan dit een geschikt attributiemodel zijn.

Welk attributiemodel is het beste voor mijn Google Ads campagnes?

Het antwoord op die vraag is geheel afhankelijk van hoe je Google Ads inzet voor je bedrijf. Zoals gezegd is het last click attributiemodel de standaardinstelling vanuit Google Ads. Ons advies is om dit model niet meer te gebruiken en een keuze te maken uit de onderstaande drie opties;

  • Lineair
  • Tijdsverval
  • Positiegebaseerd

Om je te helpen bij je keuze is het mogelijk om de verschillende attributiemodellen te vergelijken. Uitgebreide instructies hiervoor zijn te vinden in het Google Ads helpcentrum. Mocht je hier zelf niet uitkomen, vraag dan om advies van een van onze Google Ads specialisten.

De toekomst: data driven attribution

De bovenstaande drie attributiemodellen zijn allen goede opties om de juiste waarde toe te kennen aan al je zoekwoorden binnen Google Ads. Google heeft echter een nieuw geavanceerd attributiemodel ontwikkeld. Dit model staat bekend als data-driven attributie.

Dit attributiemodel gebruikt alle data die Google heeft over een bezoeker om heel nauwkeurig de juiste waarde toe te kennen aan alle zoekopdrachten voor een conversie. Dit wordt gedaan door een complex algoritme waar Google geen verder inzicht in geeft.

We weten wel dat dit algoritme gebruik maakt van machine learning. Hierdoor leert het algoritme zichzelf aan om steeds beter de juiste waarde toe te kennen aan elke zoekopdracht. Hoe langer je dit attributiemodel dus gebruikt, hoe nauwkeuriger het toekennen van waarde zal worden.

Om het data driven attributiemodel te kunnen gebruiken, moet er wel voldoende data beschikbaar zijn in je Google Ads account. Daarom is het alleen mogelijk om dit te gebruiken als je Google Ads account minimaal 10.000 klikken en 400 conversies in de afgelopen 30 dagen heeft behaald.

Als dit het geval is, vergelijk dan je huidige attributiemodel met het data driven model met de instructies van Google. Of vraag om advies van je Google Ads specialist. Is je Google Ads account niet groot genoeg voor data-driven attributie? Maak dan een keuze uit de drie andere modellen (lineair, tijdsverval of positiegebaseerd).

Met het juiste attributiemodel zal je beter kunnen zien hoeveel ieder zoekwoord je oplevert. Met deze kennis kan je uiteindelijk meer conversies uit je Google Ads budget halen tegen lagere kosten per conversie.

Meer weten over attributie of hulp nodig met je Google Ads account? Neem contact met ons op!