Wie het over online beïnvloeding heeft zal het al snel hebben over de 7 overtuigingsprincipes van hoogleraar psychologie & marketing: Robert Cialdini. Cialdini werd bekend met zijn meestwerk The Psychology of Persuasion. Sinds 1984 verkocht Cialdini meer dan drie miljoen exemplaren en is het boek vertaald in dertig talen. In dit artikel beschrijven we de 7 overtuigingsprincipes van Robert Cialdini en geven we voorbeelden van hoe je deze principes kan toepassen.
Wat komt overtuigender op jou over?
De vraag is misschien wat sturend gesteld. Maar je begrijpt vast waar we heen willen. Experts die iets vertellen over hun vakgebied nemen wij namelijk sneller serieus. Het feit dat zij een expert zijn, en dat ook uitstralen, draagt sterk bij aan hun geloofwaardigheid. Dit principe is iets dat ons al op jonge leeftijd wordt aangeleerd. Zo zien wij onze ouders al snel al eerste autoriteit. Later kwamen hier naar alle waarschijnlijkheid leraren en doktoren bij. Door hun autoriteit zijn wel snel geneigd om hun advies te volgen.
Nog maar twee stuks op voorraad, OP = OP, alleen vandaag 20% korting op overhemden. Deze reclameleuzen geven een bepaalde tijdsdruk. Straks is het op! Door deze druk op de ketel zijn mensen eerder geneigd een besluit te nemen. Dit komt omdat je bang bent om het voordeel mis te lopen. Wanneer je communiceert dat er nog slechts een beperkt aantal producten beschikbaar zijn, kan het zelfs zo zijn dat je hierdoor gaat denken dat het product van goede kwaliteit is. Er zijn immers al vele anderen geweest die dit product hebben gekocht. Bol.com maakt gebruik van het overtuigingsprincipe Schaarste met zijn “Dagdeal”. Deze Dagdeal geeft je alleen vandaag 40% korting op mondverzorging van Philips & Oral-B.
Het derde principe van de 7 overtuigingsprincipes van Robert Cialdini gaat over wederkerigheid. Als je iets (ongevraagd) krijgt, dan doe je vaak iets terug. Niemand wil namelijk overkomen als ondankbaar, een profiteur of als egoïst. De krantenverkopers op straat proberen hier gebruik van te maken door je een krant in de handen te drukken, om vervolgens “twee minuutjes van uw tijd” te mogen vragen. Doordat je iets van de verkopen hebt gekregen, een gratis krant, ben je eerder geneigd even naar zijn of haar verhaal te luisteren. Je bent ten slotte al een soort van beloond. Een ander voorbeeld zal je herkennen in restaurants. De snoepjes bij de rekening zitten er namelijk niet toevallig bij. Onderzoek wijst uit dat er meer fooi wordt gegeven wanneer er snoepjes bij de rekening zitten, dan als er enkel een rekening aan de gasten wordt gegeven.
Je bent opzoek naar een smart watch en bekijkt op diverse webshops het aanbod. Het aanbod vergelijken op basis van producteigenschapen helpt je al een behoorlijk eind op weg. Maar wat vinden anderen van dit product? Het aantal sterren dat andere gebruikers toekennen aan het product en hun gebruikerservaring nemen onzekerheid bij je weg. Cialdini beschrijft dit principe als “In een bepaalde situatie zien we gedrag als juist in de mate waarin anderen dat gedrag vertonen”. Het principe van sociale bewijskracht heeft het grootste effect in onzekere situaties. Een goed voorbeeld hiervan is de lachband onder een comedy. Doordat je andere mensen hoort lachen, ben je zelf eerder geneigd om ook te gaan lachen. Door het lachen van anderen lijkt dit de norm. Op deze manier proberen filmproducenten ons dus te beïnvloeden. Doordat steeds meer mensen dit weten, is het zaak goed op te letten bij het gebruik van dit principe. Het effect kan namelijk ook averechts werken als de doelgroep doorheeft dat iemand ze probeert te beïnvloeden.
Mensen kopen eerder een product van iemand die ze mogen of van iemand die op hen lijkt. Het is dus essentieel om sympathie uit te stralen op je website. Cialdini geeft hier in zijn boek een voorbeeld van bij een autoverkoper. De autoverkoper ziet in de huidige auto van de klant een vakantieboek over Zwitserland liggen. Door hier in het verkoopgesprek over te beginnen en te vertellen over de schoonheid van de Zwitserse bergen ontstaat er een gelijksoortigheidsfactor. Deze factor kan de sympathie van de klant voor de autoverkoper ten goede kan komen.
Dit principe gaat over de morele plicht die we voelen om consistent te blijven aan hetgeen dat we hiervoor hebben gedaan of gezegd. Cialdini refereert in zijn boek naar het onderzoek van Fazio Blascovitch en Driscoll (1992). In dit onderzoek beschrijven zij dat wanneer wij een beslissing nemen, we onszelf wijsmaken dat dit ook de juiste keuze is. Dit effect is extra sterk wanneer we ons in het openbaar begeven. We willen namelijk consistent lijken voor de mensen om ons heen, ook al weten we soms van binnen dat we fout zitten.
Tot zo ver de 6 overtuigingsprincipes uit The Psychology of Persuasion. In 2016 bracht Robert Cialdini echter een nieuw boek uit met de titel Pre-suasion: Een revolutionaire manier van beïnvloeden en overtuigen. In dit boek presenteerde hij het zevende overtuigingsprincipe: Eenheid. Het principe eenheid gaat over de behoefte van mensen om ergens bij te horen. Mensen associëren zich namelijk graag met een bepaalde groepering. Het gaat hier over het welbekende “groepsgevoel”. Cultuur, locatie en leeftijd spelen een belangrijke rol bij het gevoel van eendracht. In de sociale psychologie is Eenheid een bekend fenomeen. Binnen deze wetenschap wordt het ook wel het principe van in- en out-groups genoemd.
De 7 overtuigingsprincipes van Robert Cialdini zullen je vast inspireren om aan de slag te gaan met je website of deze toe te passen in advertenties. Het is goed om hierbij te onthouden dat het effect van deze principes afhankelijk is van het type product of dienst. Daarom is het zaak om hiermee te gaan experimenteren. Bijvoorbeeld middels een A/B test. Wil je meer leren over de aanpak van experimenten gedreven marketing? Bekijk dan onze pagina over Conversie Optimalisatie.