Altijd al willen weten hoe het bekijken van video’s positief beïnvloed kan worden? Nieuw onderzoek met neuroscience en machine learning tech toont effecten van video content op completion rate. In het onderzoek zijn de machine learning technologieën van de Video Intelligence API en de Cloud Vision API van Google gebruikt om de creatieve elementen van honderden video’s te coderen en registreren. Daarnaast is, om de effecten van video-stimuli op het menselijk brein te meten, gebruik gemaakt van neurowetenschap van, het aan de Erasmus Universiteit gelieerde, Alpha.One. Google is opdrachtgever van het project. Hier lees je meer over het project en de resultaten.
Hoe voorkomen we ‘video skippen’?
Uiteindelijk gaat het video producenten en adverteerders maar om één ding. Als met de nodige data & tech inspanning de juiste doelgroep is bereikt dan willen zij ook dat de video wordt uitgekeken, en niet na 5 seconden wordt geskipped. Maar wat moet je daarvoor doen? Welke content moet je laten zien? Hoe snel moet de video aanvoelen?
Om antwoord te kunnen geven op deze vragen zijn honderden skippable video ads geanalyseerd. Hierbij is de Video Intelligence API van Google voor het eerst gebruikt om de video’s te ‘coderen’. De Video Intelligence API is primair ontwikkeld om video doorzoekbaar te maken. Het herkent dieren, merken, bomen, landmarks, objecten en nog veel meer in video content. Mediabrands Marketing Sciences heeft de API toepasbaar gemaakt om video ads op grote schaal te analyseren. Alle ‘labels’ die de Video Intelligence machine herkent, lichten realtime groen op in onderstaand dashboard.
Wat drijft een hoge completion rate?
In de hoop correlaties en verbanden te vinden en antwoord te kunnen geven welke creatieve elementen van video content leiden tot doorkijken, is gekeken naar de impact van deze labels op doorkijkgedrag (completion rates) van de video’s.
Naast viewtime en completion rates, is ook gekeken naar hersenactiviteit. Hiervoor is een laboratorium experiment uitgevoerd waarbij de hersenactiviteit van 44 respondenten zijn gemeten tijdens het videokijken d.m.v. EEG en eyetracking technologieën. Dit levert waardevolle inzichten in de mate waarin bepaalde elementen van een video scoren op engagement, arousal, attractiveness, memorability en alertness.
Hiermee had het team analisten een mooie, rijke dataset met de resultaten (viewtime, completion rate, skips, pauzes, etc) van video’s uit DCM, de kenmerken per seconde vanuit de Google Video Intelligence en Vision API én de hersenactiviteit per seconde. De verzamelde data van de respondenten is alleen voor dit onderzoek gebruikt en op vrijwillige basis verkregen. De data werd alleen gebruikt voor deze study en is volledig geanonimiseerd.
Drie scenario’s
Op hoofdlijnen zijn drie scenario’s geanalyseerd:

1. De impact van het aantal shots in een video, de labels, lengte en andere variabelen op completion rates;
2. De impact van het aantal shots in een video, de labels, lengte en andere variabelen op hersenactiviteit in termen van arousal, engagement, memorability, alertness en attractiveness;
3. De samenhang tussen hersenactiviteit en completion rate.
In het rapport komen alle eerste voorlopige resultaten en de volledige methodiek uitgebreid aan bod. Ook wordt de werking van de Video Intelligence API uitgebreid toegelicht. Aangezien er heel veel data is verzameld zullen de komende periode nog meer analyses gemaakt worden. Deze worden dan toegevoegd aan het huidige rapport.
Hier volgt nu beknopt een selectie van de meest interessante resultaten.
• Hoe langer de video, hoe lager de completion rate: 0-10 seconde video ads hebben een completion rate van 37%. Video’s langer dan 60 seconden hebben een gemiddelde completion rate van 12%.
• Het meest optimale aantal shots kan het doorkijken positief beïnvloeden. Hiermee kan het doorkijken tussen 3% en 15% toenemen. Video’s korter dan 20 seconden met 0-2 shots doen het 5% beter dan de rest.
• Sommige content leidt tot een hogere completion rate. de completion rate met 3,6% verbetert worden door bijvoorbeeld content met een educatief karakter toe te voegen.
• Het tonen van het logo verhoogt de kans op doorkijken gemiddeld met 3,9%.
• 58% van de mensen die tot de helft van een video komen, kijken deze ook helemaal uit.
• Wanneer een video hoog scoort op ‘attractiveness’ en ‘memorability’ dan verhoogt dat de doorkijktijd. Memorability van een video is het hoogst als het educatie, cosmetica, sport of branding bevat.
“Hoewel de resultaten robuuster hadden kunnen zijn met een nog grotere data set (en nog meer video’s) ben ik tevreden met het resultaat. Wij hebben hiermee de eerste stap gezet om te kunnen gaan sturen op completion rate bij de productie van video. De studie biedt niet alleen inzicht in welke content doorkijken stimuleert maar ook welke stukken van het brein hiervoor geactiveerd worden.” Menno van der Steen (Chief Data & Tech Officer Mediabrands)
