De afgelopen jaren zijn enorm veel veranderingen doorgevoerd en dat heeft invloed op hoe je campagnes werken. Om continu beter te worden, proberen we alles te testen. We testen de doelstelling, de doelgroepen en content. Hierdoor zijn al onze campagnes experiment gedreven. Zo ook de campagnes op social media. In dit blog nemen we je mee door de laatste veranderingen in META en de invloed die het heeft op hoe wij onze campagnes in elkaar steken.
Nieuwe doelstellingen
Het afgelopen jaar zijn de doelstellingen van META regelmatig aangepast. Denk alleen al aan alle toevoegingen op doelstelling niveau. Eerst had je alleen klikken op links, daarna kon je ook kiezen voor pagina weergaven en sinds enkele jaren ook conversies. De doelstelling conversies heeft inmiddels alweer een update gehad en is op dit moment uitgesplitst naar leads of verkopen.
Of de manier waarop video interactie gemeten wordt. Van drie seconden bekijken, naar twee seconden en thru play. Dit heeft allemaal invloed op de keuze die je moet maken wat je wil dat men wanneer jouw content onder de aandacht brengt. Een andere invloedrijke veranderingen is die van bereik. Deze schommelde van bereik, naar weergaven, naar unieke weergaven en uiteindelijk zelfs naar een ander inkoopmodel. Namelijk buiten de veiling en inkoop op vooraf ingesteld bereik en frequentie.
Al deze nieuwe instellingen op doelstelling en advertentieset niveau zorgen ervoor dat je moet nadenken over jouw eigen doelstellingen. We illustreren dit aan de hand van twee praktische voorbeelden.
Verkopen realiseren.
Je wil zoveel mogelijk verkopen genereren. Kies je er dan voor om zoveel mogelijk mensen naar je website te sturen (doelstelling: pagina weergaven) of kies je liever voor het bereiken van een kleinere groep mensen die waarschijnlijk sneller online aankopen doen (conversie)? Met de eerste genereer je meer verkeer tegen gemiddeld lagere kosten, maar is de uiteindelijke conversieratio laag. Wel heb je nog een groot publiek over voor retargeting. Indien je voor de tweede optie kiest, zul je zien dat je veel minder website bezoekers krijgt, maar hoogstwaarschijnlijk een hoger conversieratio haalt. Wel ontvang je minder data van een groot aantal mensen die mogelijk tot jouw doelgroep behoort.
Video gemaakt en die moet gezien worden.
Je hebt net met je team een mooie video gemaakt die je graag onder de aandacht wil brengen bij je doelgroep. Je hebt dan meerdere opties. Wil je dat zoveel mogelijk mensen de video te zien krijgen of wil je kwalitatieve weergaven realiseren? Het verschil zit ook hier in het bereik dat je gaat realiseren. Je kan namelijk kiezen voor bereik, videoweergaven van twee seconden of thru-plays. Kies je voor de eerste twee, zal je video bij een grote groep mensen onder de aandacht komen want je kiest dan voor kwantiteit. Indien je de laatste optie kiest, zul je zien dat je waarschijnlijk minder mensen bereikt, maar dat je video wel langer of helemaal afgekeken wordt. Hij wordt dan namelijk verspreidt onder mensen die over het algemeen meer video consumeren op social media. Bovendien kun je dan ook mensen retargeten op basis van hoeveel ze van jouw video gezien hebben. Hier zul je dus even goed moeten kiezen wat je uiteindelijke doelstelling is en hoe het implementeren van een van de online doelstelling daar invloed op heeft.
Doelgroepen en content
Een andere ontwikkeling die we zien op advertentieset niveau zijn de verschuivingen in doelgroepen en content. Waar het voorheen heel belangrijk was om je doelgroep zo scherp mogelijk af te bakenen, lijkt het tegenwoordig steeds interessanter om te werken met bredere doelgroepen. Je hebt dus minder invloed op je gekozen doelgroep, want je geeft de vrijheid aan META om de juiste doelgroepen te vinden. Ook dit hebben we in verschillende campagnes in diverse branches getest. De resultaten hiervan vallen steeds vaker positief uit voor de bredere doelgroepen ten opzichte van de concreet afgebakende doelgroepen. Hieronder een voorbeeld van een dergelijk experiment.
Wat we tegelijkertijd zien gebeuren naast deze ontwikkeling, is het belang van de gekozen content. Hiermee bedoelen we dat doelgroepen en content met elkaar verbonden zijn doordat de content de doelgroepen kan definiëren. Doordat je dus niet meer je doelgroep gaat afbakenen op doelgroep niveau, kun je er ervoor kiezen om je doelgroep af te bakenen in de content. Hoe zorg je ervoor dat je content je doelgroep bepaalt? Wij geloven dat je content de relevantie van je doelgroep bepaalt als je zorgt dat je content de volgende drie vragen kan beantwoorden:
- Wat is er te zien?
- Voor wie is het relevant?
- Wat verwacht ik dat de persoon doet na het zien van de advertentie?
Als je zorgt dat deze drie elementen zowel tekstueel als visueel duidelijk worden in je content, regelt het algoritme van META dat deze informatie bij de juiste personen terecht komt.
Wij adviseren om zowel deze twee zaken te blijven testen. Dus experimenteer met je doelgroepen en content. Test afgebakende doelgroepen tegenover brede doelgroepen. Daarnaast kun je dan ook meteen je content testen. Er zijn waarschijnlijk meerdere USP’s (wat is er te zien) te communiceren, het zal ook voor meerdere mensen relevant zijn en je hebt wellicht andere verwachtingen van specifieke doelgroepen. Weet je niet hoe je dit kan testen, dan helpen wij je uiteraard graag!
Lees meer blogs
Vond je dit blog interessant? Wellicht vind je dan dit blog over de social media trends in 2023 ook leuk om te lezen. Wij zullen in ieder geval vaker een update gaan geven over online marketing in ons blog.
