ODIV’s Proeflab: Hoe bepaal je welke landingspagina je gebruikt voor jouw branded campagne?

In deze editie van ODIV’s Proeflab hebben we ons gefocust op: branded campagnes in Google Ads. We krijgen vaak de vraag of het zinnig is om op je eigen bedrijfsnaam te adverteren. De meningen binnen het team zijn hierover verdeeld. De grote vraag is altijd: had ik zonder mijn branded campagne hetzelfde resultaat gehad of niet? Maar, in de meeste gevallen adviseren we om dit wel te doen. Op dat moment komt de vraag, waar stuur je je bezoekers vervolgens naartoe? Bij ODIV hebben we geëxperimenteerd met verschillende landingspagina’s om er nu eindelijk eens achter te komen.

Onze theorie

Binnen SEA zetten we campagnes op, waarbij we de landingspagina zo goed mogelijk afstemmen op de zoekopdracht. Zoekt iemand naar ‘social media bureau’, dan verwijzen we naar de pagina social media bureau Utrecht, en wanneer iemand zoekt naar ‘content marketing’, sturen we die naar content marketing bureau Utrecht. Maar hoe doe je dat voor een branded campagne? Want van deze persoon weet je vaak niet wat de zoekintentie is, vooral als ze enkel je bedrijfsnaam googelen.

Het is niet duidelijk of iemand zoekt naar ‘odiv’ omdat ze geïnteresseerd zijn in onze diensten of in onze trainingen. Daarom sturen we deze mensen – over het algemeen – naar de homepage. Echter, voor veel leadgeneratie-accounts is het doel om ingevulde contactformulieren te realiseren. Daarom zijn we gaan testen. We sturen nu bezoekers naar de contactpagina, in plaats van de homepage. Ons doel is namelijk het verhogen van het aantal ingevulde contactformulieren, en deze aanpassing vermindert het aantal stappen dat iemand moet zetten om een dergelijk formulier in te sturen. Veel makkelijker dus!

Voor de meeste accounts konden we een al bestaande contactpagina gebruiken. Bij een aankoopmakelaar zullen alleen mensen die op zoek zijn naar een aankoopmakelaar een contactformulier invullen. Voor andere websites was dit iets lastiger. Een recruitmentbureau is namelijk niet alleen op zoek naar sollicitanten, maar ook naar werkgevers die vacatures willen uitzetten. Voor hen hebben we nieuwe landingspagina’s aangemaakt, waar je als bezoeker kan kiezen tussen beide opties.

Het doel van dit experiment is het verhogen van het conversiepercentage voor leadgeneratie accounts uit branded campagnes. Daarom zijn de hypotheses geworden:

• Hypothese 1: als in de branded campagne direct wordt doorverwezen naar het contactformulier, dan verhoogt dit het conversiepercentage en daarmee het aantal ingevulde contactformulieren uit de campagne.
• Hypothese 2: als in de branded campagne direct wordt doorverwezen naar het contactformulier, dan verlaagt dit de kosten per ingevuld contactformulier.

Het plan

Dit experiment is uitgevoerd met dertien verschillende branded campagnes die wij voor klanten draaien. Dit zijn enkel leadgen accounts, dus e-commerce is in dit experiment niet meegenomen.

Hoe ging dit verder in de praktijk:

In ieder account hebben we een aangepast experiment opgezet, waarin Versie 1 naar de homepage verwijst en Versie 2 naar de pagina met het contactformulier. 

De resultaten

De belangrijkste metrics die we mee moeten nemen vanuit de resultaten zijn de conversies, het conversiepercentage en de kosten per conversie. Met dit experiment zijn we benieuwd of de gemiddelde conversies en conversiepercentages zijn gestegen. 

Verder hebben we de keuze gemaakt om niet te kijken naar vertoningen, klikken of CPC, omdat we niets veranderen in de advertentie, los van de landingspagina.

Hierboven zie je heel duidelijk het verschil tussen de resultaten bij de homepage en de contactpagina’s van verschillende klanten. We zien bij de conversies, kosten per conversie en het conversiepercentage een flinke daling. Dit effect was redelijk onverwacht, aangezien de verwachting was dat de weg naar de “aanvraag” een stuk korter en makkelijker zou zijn, en daardoor juist aantrekkelijker.

Wanneer we naar specifieke accounts kijken, zien we wel positieve resultaten. Hieronder zijn de resultaten van een makelaar getoond, welke statistieken allemaal positief zijn. Er worden met de contactpagina meer conversies gerealiseerd, het conversiepercentage stijgt met ruim 130% en de kosten per conversie dalen naar €2,20.

Ook bij een hogeschool zagen we vergelijkbare resultaten. Hierbij was het doel van de websitebezoekers ook eenduidig: aanmelden voor de open dag.

Conclusie

De conclusie die we hebben getrokken is dat het gebruiken van een contactpagina doorgaans niet effectiever werkt dan het gebruiken van een homepage voor een branded campagne. De conversies, conversiepercentages en de kosten/conversie zijn alle drie niet verbeterd. Dit kan te maken hebben met het feit dat mensen graag nog even door de website willen scrollen voordat ze iets aanvragen of iets kopen. Als we dan kijken naar hypotheses:

• ❌ Hypothese 1: als in de branded campagne direct wordt doorverwezen naar het contactformulier, dan verhoogt dit het conversiepercentage en daarmee het aantal ingevulde contactformulieren uit de campagne.
• ❌ Hypothese 2: als in de branded campagne direct wordt doorverwezen naar het contactformulier, dan verlaagt dit de kosten per ingevuld contactformulier.

Uit de resultaten van de verschillende accounts hebben we wel gemerkt dat de beste landingspagina voor je branded campagne afhangt van meerdere factoren. Het is cruciaal om de intentie van de gebruiker te begrijpen, omdat deze kan variëren. Bij een makelaar hebben bezoekers meestal één doel: een huis (ver)kopen, en kunnen ze direct naar de contactpagina geleid worden.

Bij een detacheringsbureau verschilt de intentie; bezoekers kunnen een baan zoeken of een functie willen vervullen. Hier moet de contactpagina meerdere opties bieden om aan deze verschillende intenties te voldoen.

Daarnaast is het belangrijk om goed na te denken over de content die je op de landingspagina toont. Overweeg of je bezoekers contact willen opnemen of dat ze zich misschien willen aanmelden voor een adviesgesprek of een open dag. Deze opties zijn toegankelijker en hebben een lagere drempel dan het direct invullen van een contactformulier.

ODIV’s advies

We raden aan om te kiezen voor de homepagina bij het opzetten van een branded campagne. De homepagina is vaak het eerste wat mensen zien, en het geeft een goed overzicht van je merk. Bij een duidelijke intentie van bezoekers, zagen we meermaals positieve resultaten als een contactpagina wordt gebruikt in een branded campagne. Dit komt doordat de contactpagina direct voldoet aan hun behoeften, wat kan leiden tot een hogere conversie. Probeer dus altijd goed te kijken naar de behoeftes van jouw bezoekers en test voor jezelf eens of de contactpagina toch niet tot betere resultaten kan leiden.

Wil je eens sparren over de resultaten, of kijken hoe we ook voor jou kunnen experimenteren? Neem dan zeker contact op! Houd ook ons blog en/of onze LinkedIn pagina in de gaten voor meer experimenten in de toekomst!

Neem contact op!