5 Learnings van BrightonSEO april 2024

Op donderdag 25 en vrijdag 26 april was het weer tijd voor de tweejaarlijkse BrightonSEO conferentie. Martijn, Bruna, Wim en Maikel waren er bij en delen in dit artikel de belangrijkste inzichten.

AI antwoorden in Google zijn een evolutie maar geen revolutie

Met name uit de presentatie van Tom Capper kwamen een aantal interessante inzichten naar voren.

AI gegenereerde antwoorden nemen vaak het gehele ‘above the fold’ gedeelte in beslag in de zoekresultaten. De organische resultaten staan hier (ver) onder en zijn hierdoor veel minder zichtbaar.

Veel zoekopdrachten zijn beter af zonder organische links naar websites. Denk aan eenvoudige vragen, zoals ‘hoe is het weer in Brighton vandaag?’. Content die eenvoudige vragen beantwoordt zal dus nauwelijks verkeer nog naar websites gaan trekken.

Google gebruikt de Search Generative Experience (SGE) om ervoor te zorgen dat mensen terug blijven komen naar Google. Met SGE krijgen ze namelijk snel en eenvoudig een antwoord op een zoekopdracht (die met een organische website link omslachtiger beantwoord wordt).

Google wil dus gebruikers behouden, maar het hoeft niet beter te zijn dan ChatGPT. Denk hierbij aan een supermarkt waar veel mensen komen voor veel producten versus een slager waar weinig mensen komen voor minder (maar betere) producten. Google is in dit geval de supermarkt.

Statistieken over hoe vaak SGE wordt getoond in zoekresultaten:

• 31% van de zoekopdrachten toonden volledige SGE antwoorden in 2023 31%, in 2024 nog maar 6%. Wellicht om kosten te besparen (AI antwoorden genereren kost veel servercapaciteit en is daardoor duur voor Google). Of wellicht omdat mensen er voorbij zijn gescrollt (gebruikerssignalen).
• De ‘generate’ knop voor een AI antwoord werd in 2023 56% van de tijd getoond, dit is in 2024 gestegen naar 86%. Google laat het dus vaker aan de gebruiker of ze wel of geen AI antwoord willen genereren.
• Zoekresultaten zonder SGE zijn gedaald van 13% naar 8%.
• De meeste links in SGE staan niet in de normale, organische top-10 (55%). SGE ranking is dus anders dan organische ranking.
• Google Ads die worden vertoond in SGE zijn gestegen van 30% naar 50% in 2024. Wel zien we dat ads minder ruimte innemen en er niet netjes geïntegreerd zijn.

Er zijn nog veel obstakels voor de implementatie van SGE:

• Legal. Google toont content achter een betaalmuur in SGE zonder bronvermelding. Er worden misleidende antwoorden gegeven. Datacenters van buiten de EU worden gebruikt.
• UX. SGE antwoorden zijn vaak minder handig dan de traditionele zoekresultaten. Voorbeeld; de cast van een film of serie opzoeken.
• Commercieel. Bing plaatst SGE vaak al lager in de zoekresultaten zodat er nog ads boven worden getoond. Het is duur om AI antwoorden te genereren en moeilijk om hier advertenties bij te vertonen.

De verandering van de huidige zoekresultaten is minder radicaal dan eerst gedacht. Toch moet SGE wel worden meegenomen in de SEO strategie. De lat voor content gaat verder omhoog. Deze typen content worden in Google zelf al beantwoord en hoef je dus geen pagina’s meer voor te maken:

• ‘Leg dit concept uit’: SGE antwoord;
• Weer, valuta omzetten: knowledge graph resultaten;
• ‘Hoe oud is Vin Diesel?’: Featured snippets.

Linkbuilding blijft belangrijk, maar de lat ligt steeds hoger

Wat zijn links die echt een impact maken op je posities in Google? Dit waren onze takeaways hierover:

Relevantie blijft het allerbelangrijkste. Zorg dus dat de links die je van andere websites krijgt, relevant zijn aan het onderwerp van je eigen site.

Het wordt belangrijker om experts aan het woord te laten in content. Denk hierbij aan een expert uit jouw bedrijf die te gast is in een podcast, waar vervolgens weer een artikel van gemaakt wordt (met een link terug naar jouw website).

Een andere tip hierbij is het plaatsen van een auteursprofiel onderaan blogposts die deze expert heeft geschreven. Op die manier koppelt Google de expertise van de persoon aan de inhoud van het artikel. Hierdoor heeft het artikel een grotere kans om gevonden te worden.

Google kijkt ook naar links die voor de lange termijn blijven staan. Focus dus op links die voor een lange periode online blijven en niet enkel op links met een korte looptijd (deze zijn minder waardevol).

Houdt het natuurlijk. Het wordt steeds belangrijker om verschillende templates te gebruiken voor de content die je maakt. Gebruik niet elke maand dezelfde blogpost, maar wees uniek met indelingen/structuur.

Tot slot, check pagina’s die geen linkwaarde ontvangen. Met een tool als Screaming Frog kan je checken welke pagina’s dit zijn. Ga aan de slag met het toevoegen van interne links naar deze pagina’s. Deze halen namelijk de gemiddelde score naar beneden, wat nadelig is voor je vindbaarheid.

Digitale PR

Ook digitale PR kan een heel mooi middel zijn om aan meer relevante en kwalitatief sterke links naar je website te komen.

In de eerste sessie hierover leerden we hoe je digitale PR meetbaar kunt maken:

• Digitale PR is een top-of-funnel kanaal waarmee je vooral de zichtbaarheid en naamsbekendheid van je merk verhoogd.
• Gebruik brand awareness enquêtes om te meten hoe bekend jouw merk is versus de merken van concurrenten.
• Maak daarnaast gebruik van statistieken je bijhoudt op wekelijks, maandelijkse, kwartaal en halfjaar-niveau:
  • Gemiddelde domeinautoriteit (DA).
  • Boodschap van het bericht.
  • Hoe vaak verschenen in media die op je wensenlijstje staan?
  • Aantal mentions van concurrenten.
  • Social shares en reacties op de berichten.
• Gebruik tools als Google Alerts, Talkwalker en Ahrefs om in kaart te brengen waar je genoemd wordt online.
• Link naar een categorie-pagina in je persberichten in plaats van altijd naar de homepage. Hierdoor krijgt je sneller goede posities op relevante zoekopdrachten.
• Noem ook de naam van de expert. Je kan hier bijvoorbeeld dit format voor gebruiken: “quote”, volgens [expert] van [bedrijfsnaam].
• Gebruik Twitter om contact te leggen met mensen die experts zoeken om te interviewen. Gebruik hiervoor zoekopdrachten als “op zoek naar” + onderwerp.

Maak niet meer content, maar betere content

In de presentatie van Abbie Dando zagen we een mooi stappenplan om dit voor elkaar te krijgen.

1. Gebruik de SEO-mindset

Zorg ervoor dat je content schrijft met een zoekwoord in gedachte en een duidelijke call to action. Schrijf geen content puur om een taakje af te vinken. Je moet weten wat de lezer wil weten en doen. Verwerk dit in de content. Let op voor overlap; liever één sterk artikel dan twee matige artikelen over hetzelfde onderwerp.

2. Audience buying journey

Twee belangrijke learnings:

• Ken je klanten: de pijnpunten, behoeften, zoekopdrachten, wensen, problemen etc.
• Gebruik AI om te brainstormen over de customer journey van jouw klanten.

Verplaats je in de gebruiker die je target en probeer echt antwoord te geven op de manier zoals de gebruiker zoekt in Google. Alleen op deze manier zal je de gebruiker echt bereiken.
Het is daarnaast ook belangrijk om te begrijpen waar de pijnpunten/irritaties van de gebruikers zitten (kijk bijvoorbeeld eens naar negatieve reviews in je branche) en wat de USP’s zijn van jou en je concurrenten.

Al deze punten geven je houvast om content over te gaan maken.

3. Zoekwoord onderzoek

Belangrijkste learnings:

• Vraag je af, zoeken mensen echt naar deze dingen?
• Hoe ziet de concurrentie er uit?
• Waar zoeken jouw klanten nog meer naar?
• Plaats keywords in de segmenten – awareness, consideration, post-purchase – decision.

Zorg voor gedegen zoekwoordenonderzoek en vraag jezelf af of de gebruikers daadwerkelijk naar deze onderwerpen zullen zoeken. Kijk ook goed naar hoe de concurrentie eruit ziet op deze zoekwoorden en onderwerpen. Kijk vervolgens hoe de zoekresultatenpagina eruit ziet op jouw gekozen zoekwoorden.

Verdeel je zoekwoorden in de 4 stages van aankoop:

4. Creëer content funnels

Zorg ervoor dat je de content schrijft met de content funnel in gedachte. Daarbij moet je dus goed inschatten in welke fase jouw artikel past. Een mooie learning hierbij was dat je ook alvast content kunt maken voor het aankomende jaar voor mensen die al een aankoop hebben gedaan (zie Post-purchase fase hieronder).

5. Creëer content

Belangrijkste learnings:

• Eén keer per maand content maken is prima, zolang de kwaliteit maar goed is.
• Gebruik niet altijd dezelfde structuur; wissel hier in af.
• Vermijd het gebruik van AI bij het schrijven van een artikel. Wel is het prima om AI te gebruiken als hulpmiddel.
• Prioriteer je artikelen eerst op zoekvolume, vervolgens customer journey, daarna relevantie en als laatste intent.
• Kijk ook altijd naar de artikelen die op dit moment al ranken. Check bijvoorbeeld het aantal woorden, zijn er afbeeldingen of videos, is er downloadbare content en hebben de artikelen een FAQ?

6. Meten & Verbeteren

Belangrijkste learnings:

• Het kan 12 maanden duren voordat je een effect ziet van je inspanningen
• Zorg dat je het effect kan meten met bijvoorbeeld GA4.
• Data om te tracken:
  • Totaal aantal gebruikers – nieuwe gebruikers;
  • Bouncepercentage – views per session;
  • Gemiddelde sessieduur – conversies: leads & sales.

Zorg ervoor dat je de gemaakte content goed meetbaar hebt zodat je eventuele interne links kan aanpassen, verbeteren en, op basis van het gedrag, beter kan laten aansluiten. Daarnaast haalden we uit andere presentaties ook mooie leerpunten:

Uit de presentatie van Dixon Jones haalden we deze tips om een goed artikel te schrijven:

• Verzamel en cluster entiteiten die op je website voorkomen. Dit kan door de knowledge graph elementen van een website te verzamelen met een tool als Inlinks.
• Vind gerelateerde ideeën door Google Suggest te gebruiken en zet deze in Google Sheets.
• Verzamel de entiteiten op concurrentenwebsites. Maak hier een gap-analyse van om er achter te komen wat nog niet op jouw website voorkomt. Hoe kan je daar content over gaan maken?
• Maak vervolgens een sterke contentbriefing.
• Maak een contentplan en gebruik ChatGPT om dat verder uit te werken.
• Houd het menselijk, gebruik geen ChatGPT output als content.

Overige learnings:

• Een rotte appel in een mand vol appels, verpest de totale mand met appels. Eén slechte pagina leidt vaak tot meer slechte pagina’s. Dit verlaagd vervolgens de kwaliteit van je website als geheel.
• Houdt rekening met verschillende kanalen in de customer journey, staar je dus niet blind op alleen SEO.
• Een nummer 1 positie in Google garandeert niet langer dat je ook veel verkeer naar je website ontvangt. Daarentegen liggen er wel steeds meer kansen op hele specifieke zoekopdrachten.

Lokale SEO wordt steeds belangrijker voor bedrijven met een fysieke winkel

Ook over lokale SEO hebben we een paar mooie learnings opgedaan:

• Gebruik een calltracking oplossing (Qooqie of Adcalls) om telefoontjes vanuit Google Mijn Bedrijf (GMB) te tracken. Zo maak je al een groot deel meetbaar.
• 46% van de zoekopdrachten wereldwijd hebben een lokale zoekintentie.
• Link social media accounts aan je GMB profiel.
• Actief zijn op social media is niet belangrijk voor de zichtbaarheid van je GMB profiel, maar het kan nog steeds interessant zijn omdat posts boven de concurrenten komen in de SERPs.
• Reageren op reviews is gunstig voor je zichtbaarheid bij deze mensen en de vervolgacties die ze doen. Maar timing is hierbij cruciaal dus zorg dat je snel reageert.
• Apple Maps groeit in populariteit, zeker onder jongeren. Zorg dus ook daar voor goede vindbaarheid.
• Er is een toename van 400% in zoekopdrachten naar ‘open now near me’.

Combineer SEO en SEA voor maximaal resultaat

De opkomst van AI antwoorden in Google (SGE) zorgt ervoor dat een goede samenwerking tussen SEO en SEA nog belangrijker wordt. In de zoekresultaten komt namelijk minder ruimte om organisch verkeer naar je website te trekken, maar worden nog ongeveer 50% van de tijd advertenties getoond.

Ook het combineren van SEO met SEA kan zorgen voor 10% tot 20% meer verkeer dan als je alleen één van deze kanalen in zet.

Enkele learnings hier waren:

• Combineer organische data over zoekwoorden (zoekvolume, posities) met SEA data (conversies, CPC’s etc.) voor een compleet beeld.
• Kijk goed naar de resultaten van je belangrijkste zoekopdrachten. Waar zie je betaalde resultaten (SEA)? En waar zie je organische resultaten (SEO)? Bedenk welke rol beide spelen en hoe je daar als bedrijf zichtbaar kan worden.
• Maak clusters van zoekwoorden met dezelfde intentie. Door zoektermen uit Google Ads te combineren met Search Console data zijn deze beter te verzamelen en groeperen. Koppel deze aan de fase in de customer journey (awareness, consideration, action).
• Maak gecombineerde rapportages waarin je de vertoningen en klikken samenbrengt op pagina-niveau.
• Verwerk goed presterende advertentieteksten op de landingspagina en optimaliseer daarmee de pagina-titel en meta-omschrijving.